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4.6. „Tuwun“ - Produktentwicklung mithilfe zielgerichteter Marktgespräche
Ein interessantes, in der Fachliteratur vorgestelltes Verfahren, ist „tuwun“. „Tuwun“ ist ein Akronym für „tell us what you need“ und ist ein „ausgereiftes Verfahren, das sich voll auf die Bedürfnisse ... [der] Kunden konzentriert...“89 „Tuwun“ ist im Wesentlichen ein Leitfaden für Kundengespräche. Der Leitfaden gibt hierbei Empfehlungen für viele Details, die von der Auswahl des Gesprächsortes, des Gesprächspartners, der Interviewer, des Termins über die Gesprächsvorbereitung, der Gesprächsstruktur, -inhalt bis zur Gesprächsauswertung, Produktkonzeption und Konzeptpräsentation reichen. In Ergänzung zur klassischen Methode der Face-to-Face-Umfrage im Rahmen eines Erhebungsverfahrens der Ad-hoc-Forschung als klassisches Marktforschungsinstrument90 referenziert „Tuwun“ mit seinen Gesprächsergebnissen auf ein konkretes Produktmodell. „Tuwun“ ist somit eine hervorragend beschriebene Schnittstelle zwischen Marktforschung und Produktentwicklung.
Gemäß den Empfehlungen von „tuwun“ sind die Gespräche gut vorbereitet durch geschulte eigene Mitarbeiter in strukturierter Art und Weise beim Kunden (dort, wo das künftige Produkt gebraucht wird) in 3 Sequenzen zu führen. Nach einer nach Kundenbedürfnissen orientierten Marktsegmentierung ist in einer ersten Sequenz mit 5 bis 10 Gesprächspartnern die „Lebenswelt“ zu erfassen. In dieser Phase soll anhand von Erlebnissen und Beispielen über Werte, Einstellungen, Gefühle und Ängste des Kunden Kenntnis erlangt werden. Nach Dokumentation der ersten Phase und Reflexion der Ergebnisse geht man in eine zweite Sequenz und erfasst in wiederum 5 bis 10 Gesprächen die Treiber, Tätigkeiten, Aufgaben, Probleme, Erfolgsfaktoren und Komplexität, um zum USP zu gelangen. Der USP wird nach den Erkenntnissen dieser Sequenz im Unternehmen entwickelt. In einer dritten Sequenz schließlich werden die 6 Perspektiven (siehe auch Tabelle 5: 6 Produktperspektiven auf Seite 128) des Produktes erfasst. Alle gesammelten Informationen dienen dazu, schließlich ein Produkt zu entwickeln, das in allen 6 Perspektiven das USP-Versprechen erfüllt.91
89 (Langbehn, 2010), S.11
90 (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.98ff.
91 (Langbehn, 2010), S.277