3.3. Marktsegmentierung

Ist einmal der relevante Markt definiert und gefunden, so ist der Markt weiter in Marktsegmente zu unterteilen. In der Literatur wird mit dem Begriff „Marktsegmentierung“ zumeist die Segmentierung von Konsumgütermärkten in Zusammenhang gebracht. Man versucht, den einmal definierten, relevanten Markt, in Konsumentengruppen homogenen Kaufverhaltens zu unterteilen. Gleiches gilt natürlich auch für Industriegütermärkte, wobei in Folge des organisationalen Charakters der Kunden hier vor allem organisationsbezogene bzw. buying-center-bezogene Segmentierungskriterien zur Anwendung kommen.⁴³ In weiterer Folge sollen in dieser Arbeit auf Konsumgütermärkte Bezug genommen werden.

Der Begriff „Marktsegmentierung im weiteren Sinn“ umfasst in der Literatur nicht nur die Unterteilung der Marktsegmente, sondern beinhaltet auch die aktive Auswahl der Zielsegmente, die Strategien der Segmentabdeckung und die Ausgestaltung segmentspezifischer Marketing-Mix-Programme.⁴⁴ Vorliegende Arbeit beschränkt sich in der Marktsegmentierung jedoch auf die begrifflich engere Fassung, wobei der Prozess nach der Erfassung der deskriptiven Faktoren der Marktsegmente beendet ist. Die weiteren Schritte werden der Marketing-Strategie zugeordnet.

Die Kriterien, nach denen die Marktsegmentierung erfolgen kann, können grob in folgende vier Gruppen gegliedert werden, die sich gegenseitig bedingen und somit kombiniert angewendet werden können:⁴⁵

• Geographische Kriterien
• Soziodemographische Kriterien
• Psychographische Kriterien
• Verhaltensorientierte Kriterien

Wichtig an der Anwendung der Kriterien ist vor allem die Praktikabilität der Ergebnisse. Die Segmentierung erfolgt nicht zum Selbstzweck sondern dient als Grundlage zur Auswahl wirksamer strategischer Maßnahmen. Dies sollte man bei der Auswahl der Kriterien bereits berücksichtigen.

Geographische und soziodemographische Kriterien haben den Vorteil, dass sie leicht zu ermitteln sind und zumeist auch ein gutes Zahlenwerk in Form von öffentlichen Statistiken bereitstellen kann. Für Österreich ist dies zum Beispiel die Bundesanstalt Statistik Österreich „STATISTIK AUSTRIA“ in Wien, die kostenlos und über das Internet leicht zugänglich gut aufbereitete Daten und Studien zur Verfügung stellt.⁴⁶

Schwieriger wird es bei psychographischen Kriterien. Hier sind in der Fachliteratur zwei Ansätze zu erwähnen, die auf der Basis fundierter Erhebungen auch griffiges Zahlenmaterial (in Form von Bevölkerungsanteilen) liefern. Dies sind einerseits die SINUS-Milieus, die vor allem ein gutes Bild von Lebenswelten bieten und für Life-Style-Segmentierung eine gute Grundlage liefern (Abbildung 2: SINUS-Milieus von Österreich (aktualisiert 2011)).

Abbildung 2: SINUS-Milieus von Österreich (aktualisiert 2011)⁴⁷

Einen weiteren Ansatz bietet das Neuromarketing um die Gruppe Nymphenburg. Es werden die Konsumenten in Gruppen mit unterschiedlich gewichteten Wertefeldern in der Limbic Map gruppiert. Heraus kommen die sogenannten „Limbic Types“, deren Verteilung z.B. für Deutschland ebenfalls verfügbar ist.

Abbildung 3: Die Limbic ® Types und ihre Verteilung in Deutschland⁴⁸

Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien besitzen nur eine eingeschränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener Käufersegmente. Diese können aber auf Grund ihres deskriptiven Charakters ein guter erster Schritt auf dem Weg zu einer präzisen Zielgruppenbestimmung sein.⁴⁹

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass auch wissenschaftliche Methoden zur Identifikation von Marktsegmenten entwickelt wurden. Hier seien neben der eher einfachen Faktor- und Clusteranalyse komplexere Verfahren wie die Conjoint- und die Multidimensionale Skalierung erwähnt.⁵⁰

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Segmentierungsanforderungen von den betreffenden Spezifika der Märkte abhängen. In lange währenden, reifen Märkten (z.B. Rohstoffe, Autoindustrie) ist derartiges Wissen entweder in den großen Unternehmen oder in Interessensverbänden aggregiert und wird dort, zumeist auch nicht öffentlich zugänglich, gehortet. In jungen, aufstrebenden Märkten ist derartiges Wissen eher nicht - oder nur eingeschränkt - vorhanden und junge neugegründete Unternehmen müssen für ihre Strategie ihre eigenen Segmentierungsmodelle anhand der zugänglichen Daten entwickeln.

⁴³ (Backhaus & Voeth, Industriegütermarketing, 2010), S.119
⁴⁴ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.188
⁴⁵ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.195
⁴⁶ (STATISTIK AUSTRIA, 2014)
⁴⁷ (INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H., 2014)
⁴⁸ Quelle: (Häusel, Brain View - Warum Kunden kaufen, 2012), S.116
⁴⁹ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.212f
⁵⁰ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.213