2.2 Einsatz von Key-Account-Management bei mittelständischen Automobil-Zulieferern

Trotz Konzentration auch auf der Anbieter-Seite stehen einer großen Zahl von Automobil-Zulieferern nur wenige Automobil-Hersteller gegenüber (Abbildung 2). Den Automobil-Herstellern hinzuzurechnen sind die als Systemintegratoren auftretenden Zulieferer (Tier 1), die wiederum Sublieferanten (Tier 2) für die Erbringung von Teilleistungen beauftragen. Auch wenn die Systemlieferanten gegenüber den Automobil-Herstellern die System-Verantwortung tragen, besteht sehr häufig ein direkter Kontakt zwischen den Sublieferanten und den Automobil-Herstellern. Dies führt dazu, dass die Automobil-Hersteller die Sublieferanten ähnlich wie die Systemlieferanten behandeln und die Auftragsvergabe der Systemlieferanten an die Sublieferanten direkt beeinflussen. Dabei ist nicht selten ein Anbieter gleichzeitig Systemlieferant in einem Projekt und Sublieferant in einem anderen Projekt für denselben Automobil-Hersteller (Abbildung 3).

Abbildung 2: Anzahl Automobil-Hersteller und -Zulieferer im Jahr 2000 weltweit

Quelle: Mercer Management Consulting Pressemitteilung 21.1.2001 „Automobilindustrie ist Schrittmacherbranche des nächsten Jahrzehnts“

Folglich entsteht für den Sublieferanten zusätzliche Komplexität, da sowohl die Beziehung zum Automobil-Hersteller als auch zum Systemlieferanten eine wichtige Rolle für ihn spielt.

Unabhängig von der damit insgesamt größeren Anzahl der Abnehmer bleibt die Zahl der entscheidenden Endkunden gleich.

Dies bedeutet, dass mittelständische Automobil-Zulieferer mit einer kleinen Zahl von Abnehmern konfrontiert sind. Jeder einzelne dieser Abnehmer hat einen hohen relativen Anteil am Umsatz des Anbieters und damit einen starken Einfluss auf dessen Erfolg. Einzelne Kundenbeziehungen sind für die Abnehmer sogar nicht selten von existenzieller Bedeutung. Die Abnehmer erheben, aufgrund ihrer Marktmacht, der Komplexität des Automobilgeschäfts und des großen Einflusses der Lieferanten auf ihren eigenen Erfolg, Anspruch auf individuelle Betreuung und das Angebot maßgeschneiderter Lösungen. Als Folge richten die Anbieter zur individuellen Betreuung und zur Gestaltung abnehmerspezifischer Leistungen Key-Account-Management ein.

Abbildung 3: Komplexität der Anbieter-/Abnehmerbeziehungen in der Automobil-Zulieferindustrie

Bietet der Anbieter Leistungen zusätzlich auch einer großen Anzahl von kleineren Abnehmern (z.B. Handelsvertrieb von Zubehör/Ersatzteilen) oder direkt an Endgebraucher (z.B. Katalog oder Internetshop) an, wird der Vertrieb ergänzt um andere Vertriebsbereiche zum Multi-Channel-Vertrieb (Biesel-Key-Account-Management).