3.2.1. Festlegung der Untersuchungsziele

Die Aufgabenstellung wird konkretisiert. Für eine allgemeine Problemstellung, wie z.B. das Produkt hat qualitative Nachteile gegenüber einem konkurrierenden Produkt, könnte man das folgende Untersuchungsziel formulieren: Es sollen die wichtigsten Produkteigenschaften dieser beiden Produkte ermittelt werden. Ergänzend wäre je eine Einschätzung wünschenswert, was für eine Wirkung die jeweiligen Eigenschaften auf die Kernzielgruppe hat. Es empfiehlt sich eine enge Formulierung des Ziels da die zeitlichen und finanziellen Mittel normalerweise begrenzt sind. Und da die oft schwierig anzuwendenden Untersuchungsmethoden entsprechend fehleranfällig sind, sollten nur wenige wichtige Faktoren, diese dafür umso sorgfältiger untersucht werden. Die Definition des Untersuchungsziels bestimmt auch die Art der Untersuchung. Es gibt drei Arten zu unterscheiden:

• Bei der explorativen Untersuchung geht es um das Entdecken der Ursachen von Problemen und deren Zusammenhänge. Diese Methode wird meist am Anfang eines Projektes eingesetzt um allenfalls spätere, quantifizierende Analysen vorzubereiten. Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews werden in dieser Phase häufig eingesetzt. Die Resultate ergeben einen ersten Eindruck und sind weit entfernt von einem definitiven Charakter.
• Die deskriptive Untersuchung, wie der Name schon sagt, beschreibt Märkte, Marktteilnehmer, Zielgruppen und Verhaltensweisen. Mögliche Fragestellungen wären z.B. Wie gross ist der Markt? Welche Zeitungen lesen die Angehörigen der Kernzielgruppe für dieses Produkt? Von den Untersuchungsergebnissen will man dann auf eine Gesamtheit schliessen. Mögliche Mittel sind Fragebögen, die Inferenzstatistik⁴⁵ und die etablierten Verfahren der Stichprobenziehung.
• Die Kausal-Untersuchung beschäftigt sich mit experimentellen Designs und ist somit als die schwierigste der drei Verfahren zu bezeichnen. Es soll nicht nur festgestellt werden, wer oder wie der „klassische Käufer“ eines Produktes zu beschreiben wäre, sondern welches die Ursachen (Kausalitäten) für ein bestimmtes Verhalten oder dessen Präferenzen sind.⁴⁶

⁴⁵ „Während die beschreibende (deskriptive) Statistik sich mit der Untersuchung und Beschreibung von Gesamtheiten oder Teilmengen von Gesamtheiten begnügt (z.B. durch Mittelwerte, Prozentsätze, Streuungsmaße, Korrelationskoeffizienten etc.), untersucht demgegenüber die Schließende Statistik (analytische Statistik, Inferenzstatistik) z.B. nur eine repräsentative Teilmasse der Grundgesamtheit (Population) und schließt von dieser Teilmasse auf die Charakteristika der Grundgesamtheit. Es wird also nur eine meist relativ kleine Anzahl der Einheiten der Grundgesamtheit untersucht und aus den Ergebnissen auf Merkmale der Grundgesamtheit geschlossen“ (Sahner, 1971, S. 9). Absatz aus http://lexikon.stangl.eu/1937/inferenzstatistik/
⁴⁶ Absätze i.A. an Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2011), Seite 99 und 100