3.4.1.1. Der Ansatz von Boston Consulting Group BCG⁵⁸,⁵⁹

Alle SGBs werden in einer Portfolio Matrix (auch Wachstumsanteilmatrix genannt) wiedergegeben (Vgl. Abbildung 10)

Abbildung 10: Die Portfoliomatrix der Boston Consulting Group⁶⁰

Wobei die vertikale Achse, die Marktwachstumsrate, auf jährlicher Basis aufzeigt, wie schnell die SGB wachsen. Die in der Abbildung 10 gezogene Linie bei 10%, ist eine willkürliche gezogene Linie, und unterteilt die Quadranten in hohes und niedriges Wachstum.

Die horizontale Achse, der relative Marktanteil, zeigt den Marktanteil eines jeden SGB in Relation zu dem Anteil des stärksten Mitbewerbers. Ein relativer Marktanteil von 2.0 bedeutet also, dass der SGB führend ist und einen doppelt so hohen Anteil am Markt hat wieder der nächst starke Konkurrenten, während 0.2 einem 20% Marktanteils gegenüber dem Marktführer entspricht.

Die Kreise zeigen die Wachstumsanteile der SGB der Unternehmung. Die Grösse der Kreise widerspiegeln proportional die Umsätze der einzelnen SGB.

Die Quadranten bedeuten die folgende Klassifikation:

• Sterne: hohes Wachstum- und Marktanteile. Diese SGB benötigen oft viel flüssige Mittel um ihr schnelles Wachstum zu finanzieren. Mit verlangsamtem Wachstum werden Sterne mit der Zeit zu Milchkühen.
• Milchkühe: hoher Marktanteil und niedrige Wachstumsraten. Milchkühe werfen viele flüssige Mittel fürs eigene Unternehmen und auch für die Finanzierung für andere SGB verwendet werden.
• Fragezeichen – auch Sorgenkinder genannt sind SGB mit niedrigem Marktanteil in schnell wachsenden Märkten. Sie erfordern viel flüssige Mittel zur Erhaltung des Marktanteils und noch mehr zu Erhöhung desselben. Das Management sollte sorgfältig abwägen, ob diese tatsächlich ausgebaut, abgebaut oder auch ganz aufgegeben werden sollen.
• Arme Hunde sind vor allem Geldschlucker mit niedrigem Wachstum und niedrigem Marktanteil.

Ein höherer Marktanteil drückt eine umso grössere Produktivität in der Erzeugung von flüssigen Mitteln aus. Hohe Wachstumsraten bedeuten aber auch hohe Ausgaben zur Erhaltung oder Verbesserung des Marktanteils

Der Gesundheitszustand einer Unternehmung wird auch in der Verteilung seiner SGB in der Portfoliomatrix dargestellt. Wünschenswert ist eine Verteilung der Kreise (Vgl. Abbildung 10) in allen vier Quadranten, wobei natürlich grosse „Milchkühe“ und „Sterne“ zu bevorzugen wären. Bei den „Fragezeichen“ und „Armen Hunden“ sind dedizierte Überlegungen anzustellen, wie mit diesen weiter verfahren werden soll.

Klassischerweise verändern sich die Positionen der SGB im Sinne einer Lebenszykluskurve, d.h. sie beginnen als „Fragezeichen“, entwickeln sich zu „Sternen“, werden zu „Milchkühen“ und werden als „Arme Hunde“ entsorgt.

Eine wesentliche Frage, die es zu beantworten gilt, ist die folgende: Wo stehen die SGB in der Zukunft? Ein Vergleich der gegenwärtigen und der projizierten zukünftigen Situation zeigt die hauptsächlichen strategischen Aufgaben des Unternehmens. Daraus folgt nun die effiziente Allokation der Ressourcen für die jeweiligen SGB. Vier Grundstrategien sind möglich:

• Aufbauen. Diese Strategie soll eine verbesserte Marktposition erreichen und nimmt kurzfristig eine schlechtere Ertragslage in Kauf. Vor allem Fragezeichen welche zu Sterne entwickelt werden sollen, kommen in den Genuss dieser Strategie.
• Erhalten. Diese Strategie zielt auf die Erhaltung eines Marktanteiles ab und eignet sich bestens für starke Milchkühe.
• Ausmelken. Beim Befolgen dieser Strategie kann kurzfristig eine Erhöhung des Cash Flow bewirkt werden. Auf eine langfristige Auswirkung wird allerdings keine Rücksicht genommen. Vor allem schwache Milchkühe mit ungewisser Zukunft werden dieser Strategie unterzogen.
• Ablegen. Diese Strategie bezweckt den Verkauf oder die Auflösung eines SGB, damit gebundene Ressourcen anderweitig verwendet werden können. Arme Hunde und Fragezeichen, welche das Unternehmen nicht mehr als strategisch beurteilt, werden dieser Strategie unterzogen.

⁵⁸ Absatz i.A. an Kotler, Ph. (1982), Seite 80
⁵⁹ Auch abgekürzt BCG genannt.
⁶⁰ Kotler, Ph. (1982), Seite 81