3.4.2. Nach Torsten TOMCZAK

Auch TOMCZAK orientiert sich mehrheitlich an dem bereits vorher erklärten Modell (Vgl. Kap. 3.4.1.1) von Boston Consulting Group (BCG) und der sogenannten Normstrategie. TOMCZAK⁶⁴ sieht die Anwendung der Portfolio-Methode auf drei Bereiche konzentriert:

1. Als diagnostisches Hilfsmittel, welches den Unternehmen zur Zusammenfassung strategischer Beurteilungen und Kernprobleme sowie zur Einschätzung der aktuellen und zukünftigen Situation dient.
2. Als Grundlage für ein Management System, welches die Zuordnung von Strategien zu Geschäftsfeldern, die Aufteilung von Ressourcen und die Beurteilung von Ergebnissen beinhaltet.
3. Als Rahmen zur Vereinfachung der Entwicklung strategischer Möglichkeiten, wobei die finanziellen Relationen zwischen Geschäftsfeldern und Produkten erkennbar werden, die Auswahl von Möglichkeiten aber nicht im Voraus definiert.

Eine klassische Darstellung (Vgl. Abbildung 12) und somit ein gutes Beispiel für eine Normstrategie stellt uns ASSAEL zur Verfügung:

Abbildung 12: Eine allgemeine Portfolio-Matrix (nach ASSAEL 1993, S.721)⁶⁵

Eine Normstrategie⁶⁶ befürwortet je nach Position eines Geschäftsfeldes in dem Portfolio eine generalisierte beziehungsweise standardisierte Strategieempfehlung. Dies im Gegensatz zur Grundidee von Portfolio-Modellen (z.B. BCG) welche akzentuiert auf die Auswahl von Märkten, welche zukünftig bearbeitet werden sollen, hinweist und den damit verbundenen, zielgerichteten Einsatz von Ressourcen empfiehlt.

Die besondere Popularität von BCG Portfolio-Matrizen⁶⁷ ist auf das einfache Operationalisieren und gute Visualisieren zurückzuführen. Bezüglich der Strategieempfehlung stützt man sich auf die bekannten Konzepte des Lebenszyklus- und der Erfahrungskurve sowie auf die Erkenntnisse des PIMS-Projektes.⁶⁸

Portfolio (DAY 1977, S.34)" class="wp-image-10393 size-full" height="326" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-13-Beispiel-fur-ein-Ist-und-Ziel-Portfolio-DAY-1977-S.34.png" width="590"> Abbildung 13: Beispiel für ein Ist- und Ziel Portfolio (DAY 1977, S.34)⁶⁹

„Hier ist die bekannte Marktanteils-Marktwachstums-Matrix der Boston Consulting Group verwendet worden, bei der die Marktchance durch das Marktwachstum und die eigene Fähigkeit zur Wahrnehmung der Chancen durch den relativen Marktanteil (eigener Marktanteil im Vergleich zu dem des grössten Konkurrenten) operationalisiert sind.“⁷⁰

Die Darstellung (Vgl. Abbildung 13) erläutert, wie idealerweise die marktorientierte Unternehmensplanung Ausgangspunkt und Grundlage der Planung für Geschäftsfelder und Marketing-Mix sein kann. Die hellgrauen Kreise stellen die aktuelle und die dunklen Kreise die gewünschte Position der einzelne Produkte oder Geschäftsfelder dar. Auch hier stellen sich am Schluss die zentralen Fragen: In welchen Geschäftsfeldern sollen die Anstrengungen verstärkt oder vermindert werden? Welche Gebiete sollen aufgegeben oder neu erschlossen werden?⁷¹

Auch TOMCZAK verweist auf eine ähnliche Kritik⁷² wie KOTLER:

• Mit der Beschränkung auf nur zwei Aspekte (Marktwachstum und relativer Marktanteil) wird der Problemkomplexität in der Strategieentwicklung zu wenig Rechnung getragen.
• Die Übergänge sind relativ, und somit ist die Abgrenzung schwierig. Wo beginn starkes und wo endet geringes Wachstum?
• Die Normstrategien sind zu stark verallgemeinernd und per se in der Praxis nicht generell einsetzbar.

Dennoch wird aber die Grundidee und die Nützlichkeit von Portfolio-Ansätzen nicht angezweifelt. Im Speziellen helfen zweckmässig aufgebaute Portfolios zur Entscheidungsfindung, ob und in welchem Rahmen Ressourcen in Märkte und Produkte allokiert werden sollen.

⁶⁴ i.A. an Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 73
⁶⁵ Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 74
⁶⁶ i.A an Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 79
⁶⁷ Absatz i.A an Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 80
⁶⁸ Für interessierte Leser empfiehlt sich die Literatur: Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Unterkapitel 2.1, Seite 19
⁶⁹ Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 74
⁷⁰ Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 73
⁷¹ Absatz i.A. an Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 73
⁷² Absatz i.A. an Tomczak, T./Kuss, A./Reinecke, S. (2009), Seite 82