3.4.4. Nach Günter MÜLLER-STEWENS

Gemäss MÜLLER-STEWENS werden mit dem Portfolioansatz primär zwei Ziele verfolgt: Die integrierte Steuerung des Unternehmens und das Ableiten von Normstrategien. 82 Auch die bereits bekannten Modelle von BCG und GE werden erläutert, deshalb soll im Folgenden nur auf die Diskussion von Vor- und Nachteilen dieser Konzepte eingegangen werden:

Vorteile:

1. Der Portfolioansatz stellt einen einheitlichen Massstab (wie z.B. Cash Flow) dar, um unterschiedlichste Geschäfte innerhalb von diversifizierten Unternehmen darzustellen.
2. Aus dem Analyseprozess ergeben sich zu empfehlende Normstrategien und dient somit der Entscheidungsfindung.
3. Der Portfolioansatz unterstützt die differenzierte Allokation von Ressourcen im Unternehmen, und auch der Gesamtzusammenhang wird dabei nicht aus den Augen verloren.
4. Die Portfoliodarstellungen helfen zur Visualisierung und Kommunikation der Potenziale im Unternehmen im Sinne von Moderations- und Rhetorikinstrumenten.

Nachteile:

1. Die hohe Komplexitätsreduktion birgt das Risiko, dass wesentliche Faktoren vernachlässigt werden (Vgl. auch KOTLER und TOMCZAK)
2. Normstrategien sind keine Patentrezepte. Sie dienen bestenfalls als Handlungsanregungen, denen keinesfalls unreflektiert gefolgt werden sollte.
3. Die Interdependenz zwischen einzelnen Geschäftsbereichen wird nicht berücksichtigt. So kann beispielsweise eine Desinvestition eines Bereiches negative Auswirkungen auf einen anderen Bereich haben. Auch der umgekehrte Fall im Sinnen eines positiven Einfluss wird nicht zwangsläufig erkannt. Zusätzliche Analysen sind erforderlich.
4. Speziell dem BCG Portfolio wird das Produktelebenszyklus Modell zu Grunde gelegt. Die Annahme, dass die einzelnen Geschäfte einem Zyklus folgen (von Fragezeichen über Star zu Milchkuh und Armen Hund), ist nicht immer zutreffend. Geschäfte können auch revitalisiert werden und müssen somit nicht zwingend als Arme Hunde enden.⁸³

Als wesentliche Empfehlung sieht MÜLLER-STEWENS das Topmanagement in der Pflicht, das Portfoliomanagement aktiv zu betreiben. Dies ist umso verständlicher, da sich der Fokus von Analysten und Investoren bei der Beurteilung von Wachstums- und Renditechancen des Geschäftsportfolios eines Unternehmens in erster Line auf das besagte Portfolio konzentriert.⁸⁴

Auf einen ausgedehnteren Exkurs mit weiteren Portfolioansätzen wie z.B. die Marktstadien-Wettbewerbspositions-Matrix von A.D. Little oder die Bereichspositionierungsmatrix, sowie Länder- und Technologieportfolio wird verzichtet.

⁸² i.A. an Müller-Stewens, G./Lechner, Ch. (2011), Seite 284
⁸³ Absätze (Vor- und Nachteile) i.A. an Müller-Stewens, G./Lechner, Ch. (2011), Seite 289
⁸⁴ i.A. an Müller-Stewens, G./Lechner, Ch. (2011), Seite 290 und 291