3.2.2. Festlegung des Untersuchungsdesigns

In erster Linie geht es hier um die grundlegende Entscheidung über die Anlage der durchzuführenden Untersuchung wie z.B. Befragung oder Beobachtung, Grösse der Stichprobe, etc. Eine erste Entscheidung ist die Wahl, ob es sich um eine Primär- oder Sekundärforschung handeln soll.

Primärforschung, auch bekannt unter dem Begriff „Feldforschung“, bedeutet, dass Daten neu erhoben werden. Wohin gegen bei der Sekundärforschung bereits bestehende Daten neu aufbereitet und ausgewertet werden. Es versteht sich von selbst, dass die Primärforschung aufwendiger und somit kostenintensiver ist, weshalb die Sekundärmethode, auch als „Desk-Research“ bezeichnet, wenn immer möglich bevorzugt wird. Gerade in Zeiten von Internet und Online-datenbanken hat diese Methodik enorm an Bedeutung gewonnen.⁴⁷

Es gibt vier bekannte Grundtypen von Untersuchungsdesigns:

• Qualitative Untersuchungen sind explorative Untersuchungen. Man spricht auch von „psychologischer Marktforschung“. Gängige Beispiele sind Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen. Unter letzterer Technik versteht man die gleichzeitige Befragung von mehreren Personen (ca. 610). Die Interaktion begleitet durch einen Moderator soll eine natürliche Gesprächssituation fördern und zusätzlich die Auskunftsfreudigkeit der Teilnehmer stimulieren. Dieses Instrument wird häufig eingesetzt, wenn es darum geht Entscheidungskriterien der Kaufentscheidungen, Bewertungen von Produkteeigenschaften, Verwendungssituationen von Produkten und ähnliches zu untersuchen.
• Querschnitts-Untersuchungen sind vor allem bekannt unter dem Begriff der Repräsentativ-Befragung. “Ihr liegt die Annahme zu Grunde, dass die Antworten einer Auskunftsperson auf entsprechende Fragen tatsächlich Aufschluss über die zu untersuchenden Meinungen, Absichten, Verhaltensweisen etc. geben.“48 Die standardisierte Befragung hat den Zwecke, dass alle Auskunftspersonen mit den gleichen Frageformulierungen in einheitlicher Reihenfolge konfrontiert werden. Häufig werden Antwortmöglichkeiten (mittels Skalen oder „multiple choice“ Auswahlmöglichkeiten) vorgegeben.
• Längsschnitt-Untersuchungen erheben gleichartige Daten an mehreren Zeitpunkten. Es ist die Idee dynamische Prozesse über einen Zeitraum zu erkennen und zu messen (z.B. den Markenwechsel von Konsumenten oder die Veränderungen von Marktanteilen). Diese Methode wird auch als Tracking-Forschung bezeichnet.
• Experimente dienen dazu, dass im Rahmen einer Untersuchung eine oder mehrere “unabhängige“ Variablen verändert werden. Diese Manipulation und die Folgen daraus können nun bei anderen “abhängigen“ Variablen gemessen werden. Beispiel: Beobachtete Unterschiede von Marktanteilsveränderungen (abhängige Variable) in verschiedenen Testgebieten könnten dann als Wirkung der unabhängigen Variablen „Werbung“ interpretiert werden.⁴⁹

Eine wichtige Frage in der Festlegung des Untersuchungsdesigns ist die Form der Kommunikation. Nachfolgend wird auf die Vor- und Nachteile eingegangen:

Mündliche Befragung
+ Anspruchsvolle und längere Interviews sind möglich
Hohe Kosten, längere Untersuchungsdauer, möglicher verzerrender Interviewer-Einfluss

Schriftliche Befragung
+ Geringe Kosten, kein Interviewer-Einfluss
- Begrenzter Umfang und geringe Komplexität der Befragung möglich, hohe Stichprobenausschöpfung schwierig zu erreichen, lange Untersuchungsdauer

Telefonische Befragung
+ Sehr kurze Untersuchungsdauer, relativ einfache Stichprobenauswahl (zufällige Telefonnummern)
- Zeitliche Befragung ist begrenzt, nur geringe Komplexität, keine optischen Hilfsmittel

Online-Befragung
+ Sehr kurze Untersuchungsdauer, geringe Kosten, grosser Gestaltungsfreiraum (Bilder, Ton, etc.)
- Internetzugriff kann unter Umständen nicht vorausgesetzt werden, Repräsentativität ist schwierig zu gewährleisten, keine echte Stichprobenziehung möglich (Teilnehmer entscheiden selber ob sie mitmachen (Selbst-Selektion), nicht zu unterschätzendes technischen Know How erforderlich.⁵⁰

Nachdem die verschiedenen Methoden erklärt wurden, gilt es den Entscheid vorzubereiten, damit die richtige Kombination von Instrumenten ausgewählt werden können. Zum besseren Verständnis hilft folgende Grafik (Vgl. Abbildung 9), weitere Beispiele sind im Anhang zu finden:

Abbildung 9: Von der Problemdefinition zum Untersuchungsdesign⁵¹

⁴⁷ Absätze i.A. an Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2011), Seite 100
⁴⁸ Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2011), Seite 104
⁴⁹ Absatz i.A. an Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2011), Seite 103-107
⁵⁰ Absatz i.A. an Kuss, A./Kleinaltenkamp, M. (2011), Seite 108
⁵¹ Kuss, A. (2004), Seite 47