3.4.1.2. Der Ansatz von General Electric GE⁶¹,⁶²

Da viele Unternehmungen mit dem Ansatz der Boston Consulting Group beginnen und nachher eine ergänzende Analyse mit dem Modell von General Electric durchführen, wird diese Methode ebenfalls erläutert. Dies geschieht vor allem darum, weil sich eine fundierte SGB Strategie nicht nur auf der Basis einer Wachstumsanteilsmatrix festlegen lässt. Aus diesem Grund hat General Electric ein erweitertes, neun Zellen Raster (Vgl. Abbildung 11) zur Kennzeichnung der strategischen Geschäftsbereiche eingeführt. Folgendes gilt es zu beachten:

Die vertikale Achse bedeutet die Attraktivität der Branche und wird aus Faktoren wie Marktwachstumsrate, Marktgrösse, Gewinnspanne, Wettbewerbsintensität, zyklischen und saisonalen Schwankungen und den Chancen, durch Massenproduktion Kosten einzusparen, errechnet. Die einzelnen Faktoren werden gewichtet und ergeben pro SGB einen Gesamtattraktivitätswert.

Die horizontale Achse wiederspiegelt die Wettbewerbsstärke des SGB, d.h. seine Eignung, in seiner Branche zu konkurrieren. Die folgenden, gewichteten Faktoren bestimmen den gesamten Wert der Wettbewerbsstärke: relativer Marktanteil, Preisvorteile, Produktqualität, Kunden/Marktkenntnissen, Verkaufswirksamkeit und geographische Faktoren.

Die drei Farbzonen bedeuten:

• Grün: Hoher Attraktivitätswert mit hoher Wettbewerbsstärke. Hier kann das Unternehmen investieren und wachsen.
• Gelb: Mittlere Gesamtattraktivitätswert, was gleich bedeutend ist wie das Unternehmen wird diese Positionen halten, aber kaum ausbauen wollen.
• Rot: Niedriger Gesamtattraktivitätswert: Das Unternehmen überlegt sich ernsthafte Szenarien wie Ausmelken oder Aussteigen.

Die Kreise symbolisieren die einzelnen SGB mit ihrer proportionalen Grösse innerhalb der jeweiligen Branche. Die Grösse des Kreissektors entspricht dem jeweiligen Marktanteil der SGB. Das Beispiel G symbolisiert einen SGB mit einem sehr kleinem Marktanteil in einer grossen Branche, aber mit niedrigem Gesamtattraktivitätswert.

Mittels Vergleich der heutigen IST Situation zur zukünftigen SOLL Position der SGBs kann das Management die hauptsächlichen Probleme und Chancen erkennen. General Electric hat mit dieser Analyse ihre Erkenntnisse jeweils in fünf Investitionsgruppen unterteilt:

1. Produkte mit hoher Wachstumsrate, die höchstmögliche Investitionen rechtfertigen.
2. Produkte mit mässig hohen und gerechtfertigten regelmässigen Investitionen.
3. Produkte, die eine gleichbleibende, mässigere Unterstützung benötigen.
4. Produkte, die allmählich ausgeschaltet oder verjüngt werden sollen mit bereits reduziertem Investitionsvolumen.
5. Neuprodukte, die einen hohen Forschungs- und Entwicklungseinsatz und somit grosse Investitionen einfordern.

Abbildung 11: Das neunzellige SGB-Raster von General Electric (GE)⁶³

Sollte sich ein verantwortlicher SGB Leiter mit seinem Bereich in der roten Zone befinden, hat er nun gemäss GE Modell die Gelegenheit die Sichtweise des Top Managements mit Fakten zu widerlegen. Ist der Entscheid endgültig gefallen, so hat die Leitung des SGB diesen auszuführen. Für das Marketing bedeutet dies nun, den optimalen Marketing-Plan auszuarbeiten.

⁶¹ Absatz i.A. an Kotler, Ph. (1982), Seite 82
⁶² Auch abgekürzt GE genannt.
⁶³ Kotler, Ph. (1982), Seite 83