Management Summary

Im heutigen Geschäftsleben ist Information Segen und Fluch gleichzeitig: Zum einen sind aktuelle Informationen der wichtigste Schlüssel zum Erfolg – unabhängig von Branche und Tätigkeit. Andererseits können zu viele Informationen wegen ihrer zeitraubenden Verarbeitung und Analyse die Geschäftsprozesse empfindlich stören oder gar lahmlegen. Bei der Informationsbeschaffung ist es deshalb entscheidend, die Spreu rechtzeitig vom Weizen zu trennen. Denn nur die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt führt zum geschäftlichen Erfolg.¹

Zudem werden die Märkte globaler und immer schneller. Neue Trends und Technologien, auch disruptive², lassen die Unsicherheiten für Unternehmen erheblich steigen. Entwicklungen wie z.B. von Print zu Online sind speziell für Verlagshäuser eine echte Herausforderung und lassen einem professionellen Produkt und Portfolio Management sowie Untersuchungen über den Kundennutzen eine ausserordentliche Bedeutung zukommen. Ein zusätzliches Gewicht in Theorie und Praxis erhalten diese Themen nicht zuletzt aufgrund spektakulärer Unternehmenskrisen und –Zusammenbrüche. Eine Liste mit so bekannten Namen wie Nokia, RIM, Kodak, Apple, Xerox, Sony, Sharp, Sumitomo, Procter & Gamble, Swissair, MCI Worldcom, ABB, Ascom wird regelmässig um weitere Einträge ergänzt.

In diesem Spannungsfeld bewegt sich auch Muster AG. Ein Markt-Dienstleister im baunahen Umfeld, welche nach folgendem Credo lebt: „Die richtige Information - zum richtigen Zeitpunkt!“³ In einer Welt der Informationsüberflutung, die der Einzelne nicht mehr überschauen kann, ist Eigenrecherche nicht nur zeitaufwendig, sondern blockiert auch eigene Ressourcen. Fachinformationen aktuell, selektiert, auf den eigenen Bedarf zugeschnitten bedeutet heute einen Marktvorteil, und genau diesen Vorsprung liefern die Informationsservices und Fachmedien.

Der Informationsservice, die „Index X“ wird in der vorliegenden Diplomarbeit näher analysiert. Es handelt sich um ein Nachschlagewerk für Innenarchitekten und Bauschaffende, wenn es um Bauprodukte und Adressen von Herstellern und Anbietern von Bau-, Ausstattungs- und Einrichtungsprodukte geht. Das Informationswerkzeug erscheint in einer Printversion in Deutsch sowie in Französisch und präsentiert die Produktinformationen nach der bauüblichen Klassifizierung. Die Online-Version umfasst mehr als 30'000 Adressen von Herstellern, Anbietern und Dienstleistern, verknüpft mit Produkten und Leistungen.

Diese Arbeit soll Impulse geben für eine Neupositionierung der „Index X“ und vor allem die Interessen der primär adressierten Kundengruppe, den Innenarchitekten, klar darlegen. Des Weiteren sollen die folgenden Fragen bearbeitet werden:

• Welche Vorgehensweise ist zu empfehlen, um für die vorliegende Problemstellung einen Lösungsvorschlag zu entwickeln?
• Besteht seitens der Kundengruppe der Innenarchitekten genügend Interesse und Zweckdienlichkeit um die „Index X“ auch intensiv zu nutzen?
• Können diese Produkte und Dienstleistungen allenfalls konzeptionell überarbeitet werden oder muss ein Marktaustritt in Erwägung gezogen werden?

Nach einer Einleitung zur momentanen Situation der Muster AG und einer Erläuterung zur „Index X“ werden die Grundlagen für Marktuntersuchungen und Portfolio Analysen umschrieben. Ein kurzer Exkurs in die Perspektiven des Outside-in (aus Markt-/Kundensicht) und Inside-out (aus Sicht der firmeneigenen Ressourcen) ergänzen den Theorieteil. Es werden die folgenden Autoren berücksichtigt: KOTLER, KUSS, LECHNER, MÜLLER-STEWENS, PORTER und TOMCZAK. Nach einer Auswahl der Methoden und Tools erfolgt der Transfer in die Praxis.

Eine anschliessende Marktuntersuchung und den damit verbundenen Kundenbefragungen sowie Gruppendiskussionen mit Fragebogen erlauben es, einen strukturierten Antworten Katalog zu erstellen. Die Datenanalysen und Auswertungen inklusive Visualisierungen lassen folgendes Fazit herauskristallisieren:

• Ein Goodwill seitens der Innenarchitekten für die „Index X“ ist nach wie vor vorhanden.
• Die Glaubwürdigkeit gegenüber der Muster AG ist allerdings begrenzt, wenn es um die Konstruktion eines modernes „Online Portal“ für die „Index X“ geht.
• Eine Weiterentwicklung des Produktes Z⁴ hat aber dennoch unbedingt online zu erfolgen.
• Die Konkurrenz im Online wie auch Print Bereich ist bereits gut etabliert.
• Die Struktur des Portals (inkl. Bildsuche) wird als wesentlicher Vorteil gegenüber den anderen Mitbewerbern erachtet und entsprechend gefordert.
• Objektkennzahlen⁵ sind sehr wichtig, aber für Innenarchitekten nicht immer publizierbar (Bewilligungen der Bauherren, etc.).
• Die allumfassende, einzige Online Plattform für Innenarchitekten gibt es nicht.

Der allgemeine Tenor kann wie folgt zusammengefasst werden: WENIGER IST MEHR – Die Muster AG soll sich auf das konzentrieren, was diese ausmacht(e) und nicht versuchen ein allumfassendes Innenarchitektenportal zu konstruieren.

Zunächst muss aber der Status und die Glaubwürdigkeit der „Index X“ wieder gesteigert werden.

Um das zu erreichen, empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

• Eine Weiterentwicklung der einzelnen Services und Produkte ist in dedizierten Projekten so bald als möglich anzugehen.
• Die einzelnen Dienstleistungen und Produkte innerhalb des Produkte Portfolios sind neu zu positionieren.
• Ein Massnahmenkatalog muss erstellt werden.
• Eine Vorgehensweise mit Terminplan soll entwickelt werden.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Herleitung und der Aufbau dieser Arbeit dem Verfasser erlaubte einen methodischen Vorschlag zu entwickeln, welcher die Firma Muster AG nun konkret in Einzelschritten umsetzen kann. Von Nutzen sind auch die Produktpositionierungen innerhalb des SOLL Portfolios.

¹ Absatz i.A. an www.firmenportrait (anonym)
² Eine disruptive Technologie ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt.
³ www.firmenportrait (anonym)
⁴ Index X abgekürzt: X
⁵ Kennzahlen könnten z.B. Gebäudevolumen, Grundstücksflächen, Gebäudeflächen sein. Je nach Detaillierung kann man das weit runterbrechen, z.B. bis hin zu Ausbau Gebäude > Bodenbelag > Bezugsmenge, Kosten per m2, pro Gebäudevolumen, etc.