3.4 Die Wettbewerbssituation

Meine Ausführungen zu der Wettbewerbssituation basieren auf höchst unterschiedlichen¹⁶ und leider in der Regel nicht zitierbaren Informationsquellen wie dem regelmässigen Besuch der Fachmessen, den Beobachtungen unseres Verkaufsinnen- und Aussendienstes, eigenen Erfahrungen, dem „Branchen-Buschfunk“, Pressemitteilungen sowie regelmässigen Sortimentsanalysen. Leider liegen dem Unternehmen für den A-Produkt-Markt keine näheren Informationen hinsichtlich genauer Grösse oder Marktanteilen einzelner Wettberber vor. Da kein Unternehmen der Branche ausschliesslich A-Produkte im Programm hat, sondern diese immer nur einen Teil des Umsatzes repräsentieren, der nicht spezifisch gekennzeichnet ist, gibt es hierüber keine Aufschluss gebenden Zahlen. Für Wettbewerber aus anderen Branchen hingegen stellt der Spezial-Einzelhandel nur einen Absatzweg dar. Hier liefern Umsatzzahlen daher ebenfalls wenig Informationsgehalt.

Aufgrund der Fülle an Zulieferern des speziellen Einzelhandels werde ich mich zudem darauf beschränken, die für die Muster GmbH relevanten Wettbewerber vorzustellen, welche sich sowohl aus brancheninternen als auch branchenexternen Wirtschaftsbereichen zusammensetzen.

Wettbewerber A
Derzeitiger Marktführer auf dem A-Produkt-Markt ist Wettbewerber A. Das unabhängige Unternehmen erwirtschaftete 2009 rund 55 Millionen Euro Umsatz . Das Angebot ist auf verschiedene demographische Zielgruppen und beide Geschlechter ausgerichtet. Die Präsenz der Produkte im Handel ist sehr gross und der beständige Ausbau durch neue Reihen und Produkte zeigt, dass das Unternehmen seine Marktführerschaft klar auszubauen bzw. zu verteidigen sucht. Dabei dringt es auch in Produktbereiche vor, die die Muster GmbH bereits bedient und versucht auf diese Weise, weitere Marktanteile zu gewinnen.

Wettbewerber B
Das Programm des Wettbewerbers B umfasst ebenfalls mehrere demographische Gruppen. B unternimmt seit einigen Jahren den Versuch, sich erfolgreich im A-Produkt-Markt zu etablieren, die Präsenz im Handel ist jedoch als sehr schwach zu bewerten.

Wettbewerber C
Desweiteren hat Wettbewerber C vor etwa drei Jahren im Bereich der A-Produkte angesetzt und mit Hilfe von eingekauftem Know How innerhalb recht kurzer Zeit ein qualitativ gutes Sortiment aufstellen können. Das Angebot beschränkt sich bisher jedoch auf Jugendliche und legt dort zudem einen speziellen Fokus.

Diese drei Unternehmen sind branchenintern als massgebliche Wettbewerber zu verzeichnen. Darüber hinaus wird der Handel jedoch auch von branchenexternen Unternehmen beliefert. Hier sind in erster Linie drei Wettbewerber relevant.

Wettbewerber D
Wettbewerber D hat sich einem hohen Qualitätsanspruch und durchgängigen Merkmalen verschrieben, die seine Produkte leicht als solche kenntlich machen. Das Sortiment ist verhältnismässig hochpreisig und auf die demographische Zielgruppe der Erwachsenen beschränkt. Durch ein Shop-in-Shop-System ist es dem Unternehmen gelungen, in einigen grossen Filial-Handlungen das Sortiment attraktiv und in entsprechender Breite zu präsentieren.

Wettbewerber E
Die Wettebewerber E und F hingegen haben ausschliesslich Produkte für junge Erwachsene im Programm. Das Unternehmen E drängt in letzter Zeit stärker in den Spezialhandel vor, ist inzwischen auf den Branchenmessen präsent und hat eine Allianz mit einem Branchenunternehmen gebildet. Die Produktentwicklungen sind jedoch nach Gesprächen mit unserem Aussendienst wenig im Handel in Erscheinung treten.

Wettbewerber F
Die Firma F ist im Wesentlichen Wettbewerber in einem bestimmten A-Produktbereich und sucht diese Position auch sehr aggressiv zu verteidigen. Das Unternehmen droht seinen Lieferanten offenbar mit Lieferantenwechsel oder Vertragsstrafen, sollten bestimmte Lieferanten weiterhin auch mit der Muster GmbH zusammenarbeiten, wie über diese Lieferanten zu erfahren war. Zudem verfolgt F seit 2009 eine z.T. aggressive Preisstrategie für bestimmte Produkte, die die Muster GmbH in ähnlicher Form im Programm hat.

Hinsichtlich seines Wettbewerbsverhaltens agiert die Muster GmbH im A-Produkt-Bereich strategisch als Marktherausforderer, welcher bestrebt ist, seinen eigenen Marktanteil durch Angriffe auf andere Wettbewerber zu vergrössern. Die aktuelle Strategie zeichnet sich durch ein offensiv-konventionelles Wettbewerbsverhalten mit einer Intensivierung derjenigen Aktivitäten aus, die für den derzeitigen Markterfolg ausschlaggebend sind,¹⁷ in diesem Fall durch stetige Programmerweiterungen (s.o.).

¹⁶ Kuß/Tomczak, 2002, S. 45
¹⁷ Kuß/Tomczak, 2002, S. 172 und 174f