7.2.1 Kundenbedürfnisse im Fokus

Wie oben bereits erläutert wurde, sind die Bedürfnisse der Kunden ein grundlegender Ansatzpunkt hinsichtlich der Ideenfindung für neue Produkte.

Im Falle des der Muster GmbH stehen die Bedürfnisse des Endverbrauchers auf der einen Seite und vorrangig (gegenüber den anderen Absatzkanälen) die des Spezialhandels auf der anderen Seite (s.o.). Teilweise besteht naturgemäss eine Überschneidung zwischen den Bedürfnissen des Handels und denen des Endkunden, da die Bedürfnisse des Endkunden grundlegend sind für den Umsatz des Absatzmittlers. Doch stellen die konkreten Bedürfnisse des Händlers eine Begrenzung für die Bedürfnisabdeckung des Endkunden dar. Beispielsweise legt der Händler Wert darauf, dass er Produkte themenspezifisch bzw. saisonal zusammen mit B-Produkten platzieren kann, die Produkte sollten im Optimalfall stapelbar sein, in ihrem qualitativen Anspruch und preislichen Rahmen zu dem Umfeld des Handels passen etc. Die Bedürfnisse beider Parteien müssen daher durch ein neues Produkt möglichst optimal abgedeckt werden, damit sich dieses erfolgreich am Markt positionieren kann.

Marktforschung betreibt die Muster GmbH nicht, primär weil die Entwicklung bisher so positiv war, dass dieser nicht unwesentliche Kostenpunkt noch nicht in Betracht gezogen wurde. Allerdings werden viele Anregungen von der Vertriebsabteilung aufgenommen, da diese eng mit den Absatzmittlern zusammenarbeitet. Neben den regelmässigen Besuchen der Verkäufer bei den Kunden könnte die Eruierung von Kundenbedürfnissen jedoch weiter dahingehend ausgebaut werden, dass die Unternehmung beginnt, mit Kundenforen zu arbeiten. Diese Methode wurde während des Marketing-Seminars vorgestellt und scheint mir ein sehr geeignetes Instrument, um qualitative Informationen über die Wünsche der Kunden zu ermitteln.

Ziel ist, in intensiven Gesprächen mit ausgewählten Händlern deren Kaufmotivation, Bedürfnisse und Meinung hinsichtlich der eigenen und auch der Wettbewerbsprodukte zu generieren. Hierzu werden jeden Monat separat ein bis zwei Händler (wenn möglich zwei bis drei Personen in hoher leitender Position des jeweiligen Unternehmens, damit eine gewisse Gruppendynamik aufkommt) in das Unternehmen eingeladen, um die gemeinsame Geschäftsbeziehung auszubauen. Die Kunden sollten aus verschiedenen Kundengruppen des Unternehmens stammen und somit die unterschiedlichen Umsatzgruppen, aber auch Absatzkanäle abdecken. Sinnvoll ist hierbei eine Prioritätenstaffelung bezüglich der Anzahl der eingeladenen Kundengruppen. Zwei bis drei Stunden lang führt dann ein Moderator das Gespräch zwischen Kunde und Geschäftsführer sowie Vertriebsleiter von Unternehmensseite. Durch konkret gestellte Fragen ergibt sich ein offenes Gespräch ohne Zeitdruck und mit der Möglichkeit, Rückfragen zu stellen und Möglichkeiten zu diskutieren.

Die Informationen, welche sich hierdurch gewinnen lassen, spiegeln zwar nicht den Durchschnitt einer grossen Masse wider, aber sie sind tiefgehend und daher in der Regel sehr qualitativ.¹⁰² Mit dieser Methode lassen sich deutlich wertvollere Informationen eruieren als beispielsweise durch schriftliche Befragungsbögen, deren Rücklaufquote i.d.R. sehr gering ist.¹⁰³ Und auch während der zeitlich in der Regel knapp bemessenen Verkaufsgespräche lassen sich nicht solch ausführliche Diskussionen führen, wie es in einem Kundenforum möglich ist. Generell ist an dieser Stelle hinzuzufügen, dass eine Kundenorientierung via Forum ganzheitlich ausgerichtet ist. In dieser Form geht es weit darüber hinaus, Ideen für neue Themenfelder oder Produkte zu ermitteln, vielmehr steht die Gesamtheit der Bedürfnisse im Vordergrund, also auch das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Servicepolitik des Unternehmens, die Konditionenpolitik etc.

Die Bedürfnisse der Endverbraucher zu ermitteln ist wiederum deutlich schwieriger. Hier lässt sich das Instrument Kundenforum sicherlich nur bedingt einsetzen, da von Seiten des Endverbrauchers im Falle von Konsumgütern wie denen der Muster GmbH für ein solches kein Interesse besteht. Zudem ist der Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher relativ gering und erfolgt im Wesentlichen über den Online-Shop. Hier wäre stattdessen doch eine Befragung in Betracht zu ziehen, beispielsweise eine schriftliche Befragung der Online-Kunden. Aufgrund der oben geschilderten Problematik könnte eine Lösung sein, Anreize für die Beantwortung der Fragen zu schaffen. Beispielsweise könnte zwei Tage nach einer Bestellung eine Email erfolgen mit folgenden Komponenten

• Dank für den Kauf bei der Muster GmbH
• Hoffnung ausdrücken, dass das Produkt die Erwartungen erfüllt
• Kurzer Fragebogen
• Bei Rücksendung des ausgefüllten Fragebogens die Gewährung eines Rabattes von xy Prozent auf den nächsten Einkauf

Durch das Schaffen eines konkreten Anreizes erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich die Zeit für die Beantwortung des Fragebogens nimmt. Als wichtig sehe ich dabei jedoch an, dass es sich um eine überschaubare Menge von Fragen handelt, um zusätzlich die Hemmschwelle abzubauen, diese zu beantworten.

Wichtig ist, im Vorfeld abzuklären, welche Daten für welche Analysen erhoben werden sollen.¹⁰⁴ Dabei muss man sich darüber im Klaren sein, dass eine solche Befragung Grenzen hat. Sicherlich ist dies nicht der beste Weg, um genaue Produktwünsche zu eruieren, aber Themenbedürfnisse oder Trends sollten sich ablesen lassen.

Dann wiederum wäre eine Mischung aus offenen Fragen und vorgegebenen Antwortmöglichkeiten zu wählen. Vorgegebene Antworten liefern klare Informationen, gehen jedoch qualitativ nicht in die Tiefe. Dies wiederum erreicht man durch offene Fragen, welche dafür schwieriger zu analysieren sind.¹⁰⁵ Bei Letzteren ist darauf zu achten, dass eine klare Wortwahl getroffen und die Frage spezifisch gestellt wird, um unklare Antworten zu vermeiden.¹⁰⁶ Schliesslich geben Vorab-Tests an einer Mini-Population von 10 bis 50 Personen Aufschluss über mögliche Mängel in dem Fragebogen-Entwurf.¹⁰⁷

Eine sinnvolle Möglichkeit wäre, die Fragebogen-Aktion temporär beschränkt z.B. zwei Mal im Jahr während der typischen Hochphasen in der Verkaufskurve für beispielsweise vier Wochen durchzuführen und auszuwerten. Sicherlich kann auch eine gewisse Verfälschung dadurch entstehen, dass ein Anreiz geschaffen wurde, der für den Kunden womöglich mehr im Vordergrund steht als ein qualitatives Feedback für das Unternehmen, aber durch die Menge der Rücksendungen sollten trotzdem korrekte Tendenzen festgemacht werden können.

Was bisher jedoch noch nicht angeführt wurde ist die Tatsache, dass man auch von einem Kundenbedürfnis auf ein anderes schliessen kann. Im Falle der Muster GmbH gab es in der Vergangenheit das Beispiel, dass saisonale Themen zunehmend an Bedeutung erlangen. Daraufhin wagte das Unternehmen im Jahr 2008 erstmalig auch Saison-Produkte in das Sortiment aufzunehmen und startete erfolgreich mit Weihnachtsartikeln. Diesen Ansatz weiterverfolgend habe ich die verschiedenen Saisons und speziellen Anlässe eines Jahres tabellarisch aufgelistet und nach ihrem Potenzial priorisiert. Massgebliche Kriterien waren hierbei u.a. die gesellschaftliche Bedeutung des Anlasses sowie die erzeitliche Präsenz im Jahr. Ein Thema, welches hierbei hervorstach, was der Oberbegriff Reise/Urlaub. Im Rahmen dieser Arbeit sollen dieser daher einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

¹⁰² Seiler, 2001, S. 471
¹⁰³ Seiler, 2001, S. 488
¹⁰⁴ Seiler, 2001, S. 476
¹⁰⁵ Seiler, 2001, S. 476
¹⁰⁶ Seiler, 2001, S. 477
¹⁰⁷ Seiler, 2001, S. 480