7.6 Produktideen einer Reihe bewerten und priorisieren

Die Auswahl von Produktideen, welche innerhalb einer Reihe realisiert werden sollen, erfolgt unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien. Wesentlich ist die Beurteilung der Frage, wie gross das Bedürfnis des Kunden nach dem Produkt ist, erst einmal unabhängig von dem geplanten Design. Einzubeziehen sind sowohl die Bedürfnisse des Endverbrauchers als auch die des Händlers:

• Eignet sich das Produkt für den Spezialhandel hinsichtlich Preis, Qualitätsanspruch etc.?
• Handelt es sich um ein Produkt, welches der Endkunde spontan mitzunehmen bereit ist?
• Benötigt der Kunde ein solches Produkt, wenn er verreist?
• Ist es ein Alltagsprodukt, welches der Kunde nun schöner gestaltet vorfindet als im normalen Handel und ist es im Idealfall noch praktischer konzipiert als andere Produkte?

In Anbetracht der Produktvielfalt im A-Produktsegment der Muster GmbH steht dann besonders die Frage nach dem Know-How bzw. nach einem geeigneten Lieferanten im Mittelpunkt bei der Bewertung einer Produkt-Idee. Inzwischen verfügt das Unternehmen über einen soliden Stamm zuverlässiger Lieferanten für verschiedenste Produkte und Materialien, mit dem er neue Produkte umsetzen kann. Bei einer neuen Produktidee sind daher folgende Optionen zu prüfen:

• Haben wir ein ähnliches Produkt bereits gemacht?
• Haben wir einen Lieferanten, der ein solches Produkt in seinem Sortiment hat und es für uns modifizieren kann?
• Haben wir einen Lieferanten, der das Produkt bisher noch nicht herstellt, aber die Kompetenz hat, es zu entwickeln?

Wenn alle diese Optionen nicht vorliegen, verlängert dies den Entwicklungsprozess und der Produktmanager sucht auf entsprechenden Herstellermessen nach einem geeigneten Zulieferer. Natürlich birgt dieser Prozess immer ein gewisses Wagnis, da noch keine Erfahrungen bezüglich Qualität und Zuverlässigkeit vorliegen. Doch nur auf diese Weise lässt sich der Lieferantenstamm ausweiten.

Im Anschluss ist dann eine weitere Frage zu stellen:

• Mit welcher Priorisierung kommen die Produkte auf den Markt?

Dies ist für Produktreihen, die über eine Saison hinaus angelegt sind, von zentraler Bedeutung. Die gesammelten Produktideen werden daher unterteilt in A-, B- und ggf. C-Produkte gemäss ihrer Erscheinungsreihenfolge. Hier spielen verschiedene Kriterien eine Rolle, beispielsweise

• Welche sind notwendige Startprodukte?
• Welche Produkte lassen sich basierend auf der Erfahrung relativ schnell, problemlos und mit geringeren Investitionen verwirklichen?
• Welche Produkte sollten folgen, um die Reihe am Markt zu etablieren?
• Welche Produkte würden eine Investition in kostenintensive Werkzeuge mit sich bringen, die erst getätigt werden sollte, wenn der Markt die Reihe positiv angenommen hat?
• Welche Produkte benötigen länger in der Entwicklungszeit und sind daher erst in der zweiten oder dritten Saison marktreif?

Gemäss der eben erläuterten Bewertungskriterien für neue Produktideen einer Reihe gilt es nun, die im Brainstorming ermittelten Produkte zu prüfen und gemäss ihrer Realisierbarkeit und Notwendigkeit in eine Reihenfolge zu bringen. Das Ergebnis waren je acht A-Produkte, die als notwenige Basisprodukte den Start der neuen Reihe markieren sowie acht B-Produkte, welche eine längere Entwicklungszeit benötigen und damit verbunden zumeist höhere Investitionen.

Das letztendliche Kriterium für die Frage, ob ein Produkt produziert wird oder nicht, stellt allerdings die Frage nach der Rentabilität eines solchen dar. Um diese Frage zu klären, muss das Produkt unter Betrachtung seines Verkaufspreises kalkuliert werden.

Bei der Festlegung ihrer Verkaufspreise orientieren sich Unternehmen vor allem an drei Faktoren: Kosten, Nachfrage und Wettbewerb. Allen Dreien gleichermassen gerecht zu werden ist dabei in der Regel unmöglich.¹¹²

Der Kostenpreis basiert auf den jeweiligen Stückkosten sowie einem entsprechenden Gewinnzuschlag, welcher je nach Branche variiert. Branchen mit niedriger Produktumschlaggeschwindigkeit wie beispielsweise der Kunsthandel setzen höhere Gewinnspannen an als Branchen mit Produkten, die schnell verkauft werden.¹¹³

Die Nachfrageorientierung richtet sich derweil nach den Wertvorstellungen, welche ein Kunde von dem Produkt hat. So ist die Birkin Bag von Hermès nicht nützlicher als jede andere Handtasche dieser Grösse und doch kostet sie mit 6000 USD aufwärts deutlich mehr als viele andere. Der Wert für die Kundin beruht jedoch nicht auf ihrem praktischen Nutzen, sondern auf dem mit der Tasche verbundenen Status und Image.¹¹⁴

Schliesslich dienen auch die Preise der Wettbewerber als Massstab für die Festlegung eines adäquaten Preises. Praktisch bedeutet dies, dass viele Unternehmen, so auch die Muster GmbH, wie folgt vorgehen¹¹⁵:

• Absatzmenge einschätzen (ohne den genauen Preis zu kennen)
• Darauf basierend die Stückkosten ermitteln
• Einen unternehmens- und produktspezifischen Gewinnzuschlag addieren
• Den Preis mit den Preisen und der Leistung des Wettbewerbs vergleichen
• Verkaufspreis festlegen

Zur konkreten Kalkulation werden in der Muster GmbH diese Komponenten herangezogen:

• Allgemeine Fixkosten
• Frachtkostenpauschale
• Zollsatz des jeweiligen Produktes
• Einkaufspreis
• Kosten für das Design
• Separate Kosten für Werkzeuge und/oder Displays

Stellt sich bei diesem Prozess heraus, dass ein Produkt nicht zu einem Preis realisierbar ist, den Annahmen zufolge der Kunde bereit ist zu zahlen, so stellt dies seine Entwicklung in Frage.

¹¹² SGBS Modul II Marketing-Strategien, Kapitel 2, S. 32 und 35
¹¹³ SGBS Modul II Marketing-Strategien, Kapitel 2, S. 32
¹¹⁴ Kotler, 2008, S. 286
¹¹⁵ SGBS Modul II Marketing-Strategien, Kapitel 2, S. 32 und 35