1.1 Themenvorstellung

Die Muster GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen mit Sitz in Deutschland, welches in den Neunzigern gegründet wurde und seitdem beständig bei einem heutigen Umsatzvolumen im zweistelligen Millionenbereich wächst. Die Produkte der GmbH werden in Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen mehrheitlich gefertigt und in erster Linie über ein spezielles Segment des Einzelhandels vertrieben. Diese Einzelhandelsunternehmen sind jedoch nicht im Besitz der Muster GmbH.

Die GmbH zeichnet sich dadurch aus, dass die über die klassischen Waren der Branche hinausgehend insbesondere in einem verhältnismässig neuen Produktfeld der Branche aktiv ist, welche im Folgenden A-Produkte genannt werden soll. Die branchenüblichen Produkte werden als B-Produkte gekennzeichnet. Beide Produktkategorien des Unternehmens sind im eher niedrigen bis mittleren Preissegment angesiedelt. Als Beispiel sei ein Kosmetik-Konzern genannt, der seine Waren über den speziellen Einzelhandel sowie einige weitere Absatzkanäle vertreibt. Kosmetikprodukte stellen sein klassisches Angebot dar, also die B-Produkte. Daneben produziert das Unternehmen seit einiger Zeit auch ergänzende A-Produkte wie Kosmetiktaschen, Seifenspender und Dekorationsartikel, welche über die gleichen Absatzkanäle wie die Kosmetika vertrieben werden.

Inzwischen macht das Segment der A-Produkte den wesentlichen Umsatzanteil des Unternehmens aus, denn gerade in den vergangenen drei Jahren hat im Bereich A-Produkte in der Muster GmbH ein enormes Wachstum an Umsatz und auch Mitarbeiterzahl stattgefunden. Diese Ausrichtung war jedoch nicht durchweg strategisch geplant, sie hat sich zu einem grossen Teil durch den Erfolg einzelner Produkte reaktionär ergeben. Der Nachfrage-Entwicklung folgend hat das Unternehmen den Bereich immer weiter ausgebaut und ist noch dabei, dies zu tun.

Hieraus ergeben sich nun allerdings zwei Problematiken: Zum einen hat die Muster GmbH eine Grösse an Umsatz und Mitarbeitern erreicht, bei welcher eine klare Ausrichtung des Unternehmens angeraten ist. Eine Selektion im Sortiments ist nun finanziell möglich und auch notwendig, um ein Profil zu erlangen. Diese muss jedoch strategisch untermauert sein. Aktuell ist der Bedarf an A-Produkten gross, doch wie zukunftsträchtig ist dieser Bereich und welche Chancen oder Risiken birgt er?

Zum anderen ist vor allem das Produktmanagement stark gewachsen und viele Prozesse, die in einem sehr kleinen Team nicht notwendig waren oder aufgrund der Grösse problemlos funktionierten, müssen in Anbetracht der gestiegenen Mitarbeiterzahl nun überdacht und systematisiert werden, um Reibungsverluste zu vermeiden. Dies betrifft in erster Linie den Prozess der Produktentwicklung, welche zentraler Bestandteil des Muster-Produktmanagements ist. Dem Branchen-Rhythmus entsprechend sehen sich die Produktmanager gleich mehrfach im Jahr dieser Herausforderung gegenüber. Dann gilt es, eine Vielzahl an Novitäten präsentieren zu können und den Wettbewerbern wenn möglich einen Schritt voraus zu sein.

Im Rahmen dieser Arbeit werde ich mich daher beiden Problemfeldern widmen. Zunächst möchte ich eine Bewertung der aktuellen Ausrichtung vornehmen und prüfen, inwieweit eine Fokussierung des A-Produkt-Segments auch in Zukunft Erfolgspotenzial aufweist, inwiefern die Muster GmbH hierfür gewappnet ist und wo besondere Chancen liegen.

In einem zweiten Schritt möchte ich dann einen strategischen Prozess für die Produktentwicklung in der Muster GmbH aufzeigen. Dies geschieht im Besonderen unter der Fragestellung, wo Optimierungsansätze liegen könnten, beispielsweise durch den Einsatz bestimmter Instrumente oder einer Systematisierung im Vorgehen. Als Produktmanager der Muster GmbH möchte ich diesen Prozess direkt implementieren und konkret das Konzept für eine neue Produktlinie entwickeln.

Basis für alle Betrachtungen ist das Marketing-Konzept des St. Galler-Management-Ansatzes. Im Anschluss an eine allgemeine Darstellung der GmbH, welche ein erstes sogenanntes „Strategisches Screening“ (s.u.) dessen darstellt, wird daher zunächst eine erste Einschätzung der aktuellen Situation stattfinden. Darauf basierend möchte ich mit Hilfe adäquater Marketing-Instrumente eine vertiefte Analyse vornehmen. Schliesslich werde ich auf den Prozess der Produktentwicklung zu sprechen kommen und eine neue Produktlinie strategisch entwickeln. Einleitend soll jedoch zunächst der für diese Arbeit massgebliche und sehr spezifische Begriff A-Produkt in seiner Bedeutung dargestellt werden.