6.1 Die Strategischen Geschäftsfelder der Muster GmbH

Die strategischen Geschäftsfelder der Muster GmbH orientieren sich an den Produktkategorien, die das Unternehmen vertreibt. Da der Grossteil der Produkte über den Spezialhandel abgesetzt wird und eine sprach-regionale Beschränkung stattfindet, sind Zielgruppe und Produktkategorie die verbleibenden klassischen Oberbegriffe, nach denen segmentiert werden kann. Im Fall der Muster GmbH wird nun auf der ersten Ebene nach Produkten segmentiert (s.o.). Das Produkt B, als Ursprungsprodukt eines der Branche, stellt dabei das erste Segment dar. Hiervon getrennt ist dann das zweite Feld der A-Produkte zu betrachten. Diese Einteilung war bis vor circa vier Monaten gültig, dann jedoch hat sich das Management für eine weitere Kategorie entschieden, die C-Produkte. Diese waren bis dato innerbetrieblich dem Segment A-Produkte zugeordnet. Definitionsgemäss zählen C-Produkte aus Handelssicht zwar zu den A-Produkten, jedoch macht eine Ausgliederung dieses Bereichs aus strategischer Sicht sehr viel Sinn, da es ein anderes Bedürfnis der Kunden befriedigt als die A- und B-Produkte.

Auf der zweiten Ebene wiederum wird nach Zielgruppen/Bedarfsgruppen der Endverbraucher segmentiert. Hier findet in erster Linie eine demographische Einteilung statt nach Kindern, jungen Erwachsenen und Erwachsenen. Ausserdem ist teilweise ist auch noch eine dritte Ebene gegeben, auf welchen noch einmal nach dem Geschlecht differenziert wird. Bisher wurde diese Einteilung der verschiedenen Aktionsbereiche jedoch nie systematisch betrachtet. Dabei bietet eine solche Darstellung der Geschäftsfeld-Struktur ideale Ansätze für eine strategische Weiterentwicklung. Auf diesen Aspekt soll daher an späterer Stelle noch einmal eingegangen werden. An diesem Punkt möchte ich zunächst meine Modell-Darstellung der Geschäftsfelder der Muster GmbH einbringen (Abb. 7, Abbildungs-Anhang). Die drei Farben Hellgrün, Blau und Orange stehen für die drei wesentlichen Segmentierungsebenen.