5.1 Innovationsmanagement

Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung, innovative neue Produkte zu entwickeln. Auf diese Weise tragen sie den ständigen Veränderungen bezüglich technologischer Entwicklungen, Kundenpräferenzen und Mitanbietern Rechnung, um wettbewerbsfähig zu bleiben bzw. zu wachsen.⁵¹ Die Häufigkeit dieser Herausforderung richtet sich nach der Branche, in welcher das Unternehmen tätig ist.⁵² In der Modebranche beispielsweise sind die Lebenszyklen der Produktreihen extrem kurz, da vier Mal im Jahr neue Kollektionen herausgebracht werden. Vier Mal pro Jahr gilt es dementsprechend, neue Produkte zu kreieren. Der Begriff Produktneuheit ist in seiner Verwendung dabei nicht klar abgrenzbar. Er wird bisweilen für Produkte verwendet, die lediglich eine Variation bereits bestehender Produkte darstellen und zugleich auch für solche mit einem enorm hohen Innovationsgrad.⁵³ Zu unterscheiden wären also wirkliche Basisinnovationen, die beispielsweise einen technischen Durchbruch darstellen, und Produktneuheiten, wobei Letztere eher eine Produktvariation beschreiben. Ausschlaggebend für die Frage, ob es sich generell um eine Produktinnovation handelt, ist jedoch die Sicht des Kunden und ob die Leistung als ein neues Produkt bewertet wird.⁵⁴

Zudem möchte ich an dieser Stelle auf die Begriffe Sortimentserweiterung und Produktentwicklung eingehen, um diese in Anbetracht des praxisbezogenen Teils dieser Arbeit voneinander abzugrenzen. Die Sortimentsplanung befasst sich mit allen Entscheidungen, welche gesamte Produktlinien betreffen. Hierbei geht es im Wesentlichen um Entscheidungen bezüglich einer Sortimentserweiterung oder aber einer Sortimentsbereinigung. Im Rahmen dieser Arbeit steht die Sortimentserweiterung im Fokus und diese kann wiederum auf zweierlei Arten erfolgen:⁵⁵

1. Ergänzungen innerhalb einer Produktlinie durch Produktneuheiten
2. Einführung neuer Produktlinien

Die Produktentwicklung ist dementsprechend ein Bestandteil der Sortimentserweiterung und kann sich sowohl auf die Einführung einer neuen Produktreihe als auch auf eine Produktneuheit in einer bestehenden Reihe beziehen.

Ich möchte darauf hinweisen, dass in der Muster GmbH unter einer Produktreihe eine Themenreihe verstanden wird. Es handelt sich daher nicht um eine Gruppe von Produkten mit ähnlichem Charakter⁵⁶, sondern um verschiedenste Produkte, die in der Gestaltung alle dem gleichen Thema verhaftet sind.

Unabhängig von der Frage, ob es sich um eine geplante neue Reihe oder aber um neue Produkte für eine existente Reihe handelt, gliedert sich der Prozess der Produktentwicklung immer in mehrere Phasen. Diese werden hier in Anlehnung an Seiler (2001) und Bruhn (2007) dargelegt:⁵⁷

1. Ideen generieren
2. Grobauswahl/Erste Bewertung
3. Feinauswahl
4. Erstellung eines Produktkonzeptes
5. Produktentwicklung
6. Einführung

In dieser Arbeit möchte ich die Punkte eins bis vier behandelt, so dass die Erstellung eines neuen Produkt(linien)konzepts inklusive einer Auswahl passender Produkte schliesslich als Ergebnis festgehalten werden kann. Auf Basis dieses Ergebnisses würde dann der Produktmanager mit der konkreten Entwicklung des Designs und der einzelnen Produkte beginnen, was der zeitliche Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht zulässt und zudem zu sehr ins Detail ginge.

⁵¹ Kotler, 2008, S. 253
⁵² Kotler, 2008, S. 253
⁵³ Seiler, 2001, S. 235f
⁵⁴ SGBS Modul 3, Marketing-Mix, Kapitel 2, S. 2
⁵⁵ Bruhn, 2007, S. 157ff
⁵⁶ Vgl. Produktlinie bei Seiler, 2001, S. 227
⁵⁷ Phasen dargelegt nach Ausführungen von Seiler, 2001, S. 239 und Bruhn, 2007, S. 131