4.1 Strategische Geschäftsfelder definieren

„Um wirkungsvolle Strategien für strategisch wichtige Teileinheiten der Gesamtunternehmung erarbeiten zu können, muss das Gesamtgeschäft der Unternehmung in bestimmte Bereiche zerlegt werden, die [sich] – unabhängig von der vorhandenen Organisationsstruktur – überwiegend am Markt orientieren.“¹⁸ Diese Teileinheiten werden als die strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens bezeichnet. Das jeweilige Segment muss dabei eine homogene Struktur aufweisen, d.h. die Kunden dieses Segments verfügen über sehr ähnliche Bedürfnisse. Hierdurch wird das Unternehmen in die Lage versetzt, einen Marketing-Mix zielgenau für diese Kundenbedürfnisse erstellen zu können.¹⁹ Jedes strategische Geschäftsfeld muss somit eigenständig unter Berücksichtigung der jeweiligen Ziele geführt werden.²⁰

Die Gliederung des Gesamtmarktes vollzieht sich idealerweise in mehreren Schritten, es beginnt bei dem Segmentierungskriterium mit der höchsten Priorität und endet, wenn ein homogener Teilmarkt definiert wurde. Dabei sollte das Unternehmen jedoch darauf achten, nicht zu stark zu segmentieren. Sonst besteht die Gefahr, dass die Zielgruppe letztendlich so stark eingegrenzt wurde, dass eine gezielte Bearbeitung dieses Segmentes unrentabel wäre.²¹ Vier in der Praxis wesentliche Kriterien sind²²:

1. Geographische Segmentierung
2. Produktbezogene Segmentierung
3. Segmentierung nach Käuferverhalten/Absatzkanal
4. Segmentierung nach Kundentypen/Zielgruppe

Das Segmentierungskriterium kann zudem je nach Ebene variieren, beispielsweise kann auf der ersten Ebene nach Produkten und auf der zweiten nach der Zielgruppe differenziert werden.²³

Eine nähere Analyse der einzelnen Geschäftsfelder eines Unternehmens ist hinsichtlich ihrer Bedeutung für dieses im Rahmen des Portfolio-Managements möglich, welches ich daher im Anschluss vorstellen möchte.

¹⁸ SGBS Modul II, Marketing-Strategien, Kapitel 6, S. 4
¹⁹ Seiler, 2000, S. 110 /Bleicher, 1996, S. 266
²⁰ Kotler, 2008, S. 39
²¹ Seiler, 2000, S. 112
²² Seiler, 2000, S. 113f
²³ Bruhn, 2007, S. 61