7.2.3 Eine Sortimentsanalyse der Wettbewerber

Weiterhin ist auch eine genaue Analyse der Wettbewerbersortimente ein wesentliches Element für die Generierung von Produktideen.¹⁰⁸ Dies geschieht entweder mit dem Ziel des Benchmarking oder aber auch, um Lücken im Markt ausmachen zu können. Gleichzeitig ist sie ein notwendiges Instrument, um vorhandene Ideen ggf. in Abgrenzung zu Wettbewerbsprodukten zu konzipieren.

In der Muster GmbH stellt eine solche Auseinandersetzung mit den Mitbewerbern eine ganz zentrale Aufgabe der Produktmanager dar. Grundlage hierfür sind folgende Fragestellungen:

• Welche Themenreichen bedient der Wettbewerb aktuell?
• Wie tut er es (stilistisch, qualitativ, preislich)?
• Mit welchen Produkten?
• Wo sind Themenlücken, wo sind Produktlücken?
• Ggf. auch vergangenheitsbezogen, was wurde bereits angeboten?

Bisher arbeitet hierbei jeder Produktmanager für sich, dokumentiert die Ergebnisse auch nur persönlich im Hinblick auf den von ihm betreuten Bereich. Sinnvoll wäre jedoch bei der heutigen Grösse des Unternehmens und der gewachsenen Anzahl an Mitarbeitern ein übergreifendes System, welches die Ergebnisse für alle, die es betrifft, dokumentiert. Ein geeigneter Weg wären Übersichten, die separat für die einzelnen Geschäftsbereiche geführt und auf einem zentralen Server abgelegt werden. So hätten beispielsweise auch der Vertrieb und die Presseabteilung eine Übersicht über Wettbewerbsprodukte. Gleichzeitig erleichtert diese Dokumentation auch den Wissenstransfer bei einem Personalwechsel.

Tabelle 5: Eine Systematisierung der Informationen über Wettbewerbs-Sortimente

Eine solch übersichtliche und systematisierte Darstellung der Wettbewerbssortimente ist besonders dann ein hilfreiches Instrument, wenn es darum geht, Produktideen, die auf der eigenen Sortimentsanalyse basieren, zu prüfen (s.o.).

Im Hinblick auf die Themen Reise habe ich die Sortimente der wichtigsten Wettbewerber herangezogen, thematisch gruppiert und tabellarisch gegen das Sortiment der Muster GmbH gestellt. Jedem Themenbereich konnten so existente Produktreihen zugewiesen werden. Hierdurch ergab sich eine klare Übersicht, welche Produktbereiche in welcher Intensität bereits abgedeckt werden und wo Bedarfslücken liegen (die tabellarische Übersicht ist nicht Gegenstand dieser Publikation). Diese Analyse hat gezeigt, dass das Thema Urlaub/Reise bislang nur von einem Wettbewerber bedient wird.

Mithilfe der oben genannten Kriterien wurde das Angebot entsprechend kategorisiert hinsichtlich der Zielgruppe, des Designs, des Preisniveaus etc. Die bestehende Produktreihe weist ein sehr farbenfrohes, explizit sommerliches Design auf, welches auf eine Alterszielgruppe von 12 bis 18 Jahren ausgerichtet ist.

Entscheidet sich die Muster GmbH ebenfalls dafür, das Thema Reise aufzugreifen, so müsste sich diese Reihe hiervon deutlich absetzen. Ein erster Ansatz wäre eine Differenzierung über das Alter der Zielgruppe, indem dieses etwas höher angesetzt und statt in dem Feld Junge Erwachsene eher bei den Erwachsenen angesiedelt wird. Konkreter soll die Gestaltungsfrage jedoch an späterer Stelle diskutiert werden.

¹⁰⁸ Seiler, 2001, S. 240