5.3 Produktideen bewerten – eine Auswahl treffen

Sind die Produktideen generiert, gilt es in einem nächsten Schritt, diese zu bewerten und eine sorgfältige Auswahl zu treffen. In Anbetracht der zunehmend an Bedeutung gewinnenden Faktoren Kosten und Wettbewerb sehen sich Unternehmen mehr und mehr gezwungen, ihre Kapazitäten zu fokussieren und Novitäten möglichst schnell auf den Markt zu bringen.⁷⁴ Vier wichtige Entscheidungsebenen sind bei einer ersten Bewertung der Neuprodukte zu beachten:⁷⁵

1. Stimmt die Idee mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens überein?
2. Hat das Unternehmen die Technik, das Know-How, die Lieferanten, um das Produkt umzusetzen?
3. Ist der Markt gross genug? Wie wird er sich voraussichtlich entwickeln? Welche Margen kann ich erzielen? Welche Absatzkanäle kann ich damit bedienen?
4. Wie sieht die Rentabilität aus? Rechnet sich das Produkt überhaupt?

Eine Feinselektion kann dann wiederum mit Hilfe eines Scoring-Modells vorgenommen werden. Hierzu werden verschiedene, individuell bestimmbare Kriterien gemäss ihres Erfüllungsgrades bewertet und die vergebenen Punkte am Schluss addiert. So kann im Vergleich mit anderen Produktbewertungs-Summen eine fundierte Entscheidung getroffen werden.⁷⁶ Gegebenenfalls kann für die einzelnen Kriterien noch eine Gewichtung ergänzt werden, sollte hier von Seiten des Unternehmens der Wunsch bestehen, unterschiedliche Prioritäten zu setzen.⁷⁷

Dieses Instrument wird in der Muster GmbH bisher noch nicht zur Beurteilung von Produktideen verwendet. Im Folgenden zeige ich daher als Beispiel für eine solche Vorgehensweise einen Kriterienkatalog nach O’Meara.⁷⁸ Diesen finde ich im Hinblick auf seine Faktoren sehr geeignet für die Bewertung von Vorschlägen für neue A-Produkt-Reihen. Kriterien wie Kannibalisierungstendenzen, Beziehung zu bisherigen Linien, Saisonabhängigkeit oder Innovationscharakter sind massgebliche Punkte für die Bewertung einer neuen Produktlinien-Idee.

Tabelle 3: Scoring-Kriterien nach O’Meara

Abschliessend stellt die Diskussion eines Themas mit dem Aussendienst sowie mit relevanten Kunden eine Möglichkeit der Prüfung für eine neue Idee dar.

⁷⁴ Seiler, 2001, S. 241 und 255
⁷⁵ Seiler, 2001, S. 242
⁷⁶ Prostka/Schmidt-Stölting, 2009, S. 116f
⁷⁷ Bruhn/Homburg, 2001, S. 617
⁷⁸ Zitiert nach Prostka/Schmidt-Stölting, 2009, S. 116 (O’Meara, 1961)