5.5.1 Die Produktebenen

Kotler unterscheidet insgesamt drei Ebenen des Produktbegriffes,⁸⁵ wobei ich hier die deutschsprachige Variante nach Seiler zitieren möchte:⁸⁶

1. das Kernprodukt
2. das formale Produkt
3. das erweiterte Produkt

Unter dem Kernprodukt versteht man den eigentlichen Nutzen für den Kunden.⁸⁷ Bei einem Computer wären es also beispielsweise ein effizientes (elektronisches) Arbeiten und Kommunizieren im Büro.

Die formale Ebene wiederum kennzeichnet das konkrete physische Produkt, welches im Geschäft steht. Dies wäre in unserem Beispiel der Computer mit all seinen Eigenschaften. Angefangen bei Produktvorteilen wie Speicherkapazität oder Schnelligkeit über Qualität und Verpackung bis hin zur Marke und dem damit verbundenen Image.

Schliesslich definiert sich das erweiterte Produkt über Kategorien wie Garantieleistungen, (Liefer-)Service und Installation.⁸⁸

Ein ähnlicher Ansatzpunkt ist der, zwischen Basisnutzen (eine Lampe bringt Licht) und Zusatznutzen (technische, ästhetische, symbolische Eigenschaften und Zusatzleistungen wie Garantie oder Beratung) zu unterscheiden.⁸⁹ Diese Einteilung lässt sich im Wesentlichen auch für ganze Produktreihen anwenden, wie sie von der Muster GmbH konzipiert werden. Es gibt einen Basisnutzen der Reihe, aus Endverbrauchersicht beispielsweise Individualität in der Designwahl und mehr Spass beim Produktnutzen. Dann geht es um die jeweiligen Produkteigenschaften, um das Design der Einzelprodukte, deren Verpackung etc. Auf der dritten Ebene steht dann eine kulante und schnelle Bearbeitung bei Reklamationen. In den zunehmend gesättigten Märkten (der Industriestaaten) und unter Berücksichtigung des daraus resultierenden hohen Wettbewerbsdrucks in den Branchen treten die Kernvorteile und technischen Produkteigenschaften immer weiter in den Hintergrund. An Bedeutung gewinnen hingegen andere Aspekte, über welche eine Differenzierung noch möglich ist. Zu nennen wären hier Design (Produkt/Verpackung), Marke und alle Bereiche der erweiterten Produktebene (Service)⁹⁰. Auf die beiden Punkte Design und Marke möchte ich nun näher eingehen.

⁸⁵ Kotler, 2008, S. 217f
⁸⁶ Seiler, 2001, S. 200f
⁸⁷ Seiler, 2001, S. 200
⁸⁸ Seiler, 2001, S. 201
⁸⁹ SGBS Modul II, Marketing-Strategien, Kapitel 2, S. 18f
⁹⁰ Becker, 2002, S. 494-498 sowie ähnlich SGBS Modul II, Marketing-Strategien, Kapitel 2, S. 18