5.5.2 Anmerkungen zur Design-Frage

Im Hinblick auf das Design muss sich ein Unternehmen entscheiden, ob es einen unternehmensspezifischen Stil aufbauen will, welcher die Produkte im Idealfall unverwechselbar sofort dem Unternehmen zurechenbar macht, oder ob es einen Designpluralismus vorzieht und eine jeweils zielgruppenadäquate Gestaltung wählt.⁹¹

Der Designanspruch gilt inzwischen auch für die Produktverpackungen. Dies zeugt von dem Bedeutungswandel, den die Verpackung ausgehend von ihrer ursprünglichen Schutz- und Qualitätssicherung (Primärfunktion) vollzogen hat. Mit der bereits angesprochenen Verschärfung des Wettbewerbs und dem Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt sind auch die absatzwirtschaftlichen Sekundär-funktionen der Verpackung zunehmend in den Vordergrund gerückt.⁹² Produktverpackungen kommen somit Verkaufsförderungs-, Informations- und Logistikfunktionen als Mittel der Differenzierung zu.⁹³

⁹¹ Becker, 2002, S. 495
⁹² Becker, 2002, S. 497f
⁹³ SGBS Modul II, Marketingstrategien, Kapitel 2, S. 19