6.3 Eine Analyse des Geschäftsfeld-Lebenszyklus für den Bereich der A-Produkte

Aufschlussreich im Hinblick auf eine Investitionsstrategie für den A-Produkt-Bereich ist zudem ein Blick auf den Lebenszyklus dieses Geschäftsfeldes. Wo stehen die Produkte aktuell in der Branche? Ist die Sättigungsphase fast erreicht oder ist ein weiteres Wachstum realistisch? Und wenn ja, in welchem Masse?

Wie erwähnt beträgt der A-Produkt-Anteil im stationären Handel momentan zwischen 5 und 10 Prozent des Gesamtumsatzes. Es gibt jedoch Entwicklungen, die nahe legen, dass der Anteil im Handel noch weiter wachsen wird.

Zum einen zeigen Entschlüsse wie die einer englischen Handelskette, welchen Stellenwert A-Produkte zukünftig eingeräumt wird. Die Filialkette hat im Oktober 2009 eine strategische Neuausrichtung seiner Geschäfte beschlossen und wird sich im Rahmen dieser auf seine grossflächigen Verkaufsstandorte konzentrieren und kleinere Standorte schliessen bzw. abstossen. Zugleich soll sich der Umsatzanteil von B- und A-Produkten deutlich verschieben. Während zurzeit noch 70 Prozent des Umsatzes mit B-Produkten gemacht wird, soll mittelfristig der Anteil der A und C-Produkte 50 Prozent ausmachen. Auf diese Weise will das Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben. Die Aussage verdeutlicht, dass sich die Handelskette wegorientiert von kleinen Ladenflächen und verstärkt hin zu grossen Erlebnis-Shopping-Welten, die dem Kunden eine grössere Produktvielfalt bieten.

Diese Tendenz ist auch im deutschsprachigen Raum zu verzeichnen, wo grosse Ladenflächen der Filialketten mit einem immer breiteren Sortiment kleine Geschäfte mehr und mehr zurückdrängen. In diesen nehmen die A-Produkte einen immer stärkeren Stellenwert ein und werden inzwischen oftmals fast gleichberechtigt neben branchentraditionellen B-Produkten angeboten werden.

In Anbetracht der Prognosen, die es im Hinblick auf die Bedeutung des Internets für die Branche gibt, ist dieses Konzept in meinen Augen eine zukunftsträchtige Entscheidung. Eine Delphi-Studie aus dem Jahr 2007 stellt heraus, dass das Internet eine signifikante Änderung vor allem für bestimmte Produktzweige der B-Produkte mit sich bringen wird. Gleichzeitig prognostizieren die Experten, dass andere B-Produktbereiche hingegen wenig betroffen sein werden.¹⁰⁰

Es ist dementsprechend eine Sortiments-Verschiebung anzunehmen, wobei sich der stationäre Handel noch verstärkter auf bestimmte B-Produktkategorien konzentrieren wird und vom Internet stärker betroffene Branchenunternehmen vermehrt über alternative Wege vertreiben werden. Die so entstehenden Umsatzlücken könnten wiederum mit A-Produkten kompensiert werden.

Das A-Produkt-Segment würde ich basierend auf den beschriebenen Entwicklungen zurzeit der Wachstumsphase zuordnen, in welcher sie meiner Einschätzung nach auch noch eine gewisse Zeit verbleiben wird.

Abbildung 6: Die Lebenszyklus-Kurve des A-Produkt-Segments in Deutschland

¹⁰⁰ Picot/Janello, 2007, S. 17