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4.3.4 Die Argumentationsstruktur im Verdrängungswettbewerb
Fast jedes Unternehmen bzw. jede Organisation hat heutzutage bereits Erfahrungen mit Zeiterfassung. Durch den zunehmenden Verdrängungswettbewerb muss zunehmend die Mitbewerbsorientierung in die Argumentation eingebaut werden. Die Formulierung wandelt sich, jetzt spricht man von einem komparativen (vergleichenden) Konkurrenzvorteil (KKV).
Das Format folgt der Formulierung: Wenn Sie <Produkt> anstatt <Produkt des Mitbewerbs> nutzen, dann erhalten Sie <Kundenutzen>, weil <Beleg für den Kundenutzen>.
Der Vertrieb ist noch gewohnt, nicht über den Mitbewerb zu sprechen, sondern seine eigenen Vorteile und Nutzen in den Vordergrund zu stellen und den Kunden damit zu überzeugen. Aus diesem Grund wird man 2011 noch häufig auf eigene Vorgängerserien verweisen und damit den Vergleich mit dem Mitbewerb auf diese Art in den Fokus rücken.
Das Beispiel einer Argumentationsstruktur für den Verdrängungswettbewerb:
| Funktion | Wenn Sie <Produkt> anstatt <Produkt des Mitbewerbs> nutzen, dann |
| Nutzenbrücke | Sie und Verb, z.B. erhalten Sie... |
| Nutzen | zeigt den Vorteil auf, den der Kunde davon hat und gibt einen Hinweis auf das eigentliche Kaufmotiv. |
| Beleg für den Kundenutzen und ggf. vergleich mit anderen Anbietern | Liefert den Beweis für den Nutzen, den der Kunde davon hat. ...weil (auch Vergleich mit anderen Mitbewerbern) |
Nachfolgend einige Beispiele für B-web 93 00:
Bedienerführung Guide by Light:
Wenn Sie B-web 93 00 anstatt <Mitbewerbsprodukt> nutzen, ...
| Funktion | erhalten Sie mit Guide by Light eine einzigartige Bedienerführung. |
| Nutzenbrücke | Das stellt für Sie sicher, |
| Nutzen | dass Ihre Mitarbeiter viel weniger Fehler bei der Eingabe machen können. Und das heißt für Sie weniger Fehler in der Zeiterfassung, |
| Beweis | weil mit Guide by Light immer nur das Element leuchtet, das Sie für den jeweiligen Erfassungsschritt benötigen. Haben Sie das schon mal gesehen? |
| Vergleich mit anderen Anbietern | Das ist doch mehr als Funktionstasten drücken, einen Ausweis vorhalten und das Ergebnis als Anzeige oder akustisches Signal erhalten, oder? |
Einfache Anpassbarkeit
Wenn Sie B-web 93 00 anstatt nutzen,
| Funktion | können Sie Ihr Gerät jederzeit an Ihre Bedürfnisse anpassen. Sie bezahlen genau das, was Sie brauchen, sind aber geleichzeitig offen dafür, spätere Funktionen online nachzulizenzieren. |
| Nutzenbrücke | Das stellt für Sie sicher, |
| Nutzen | dass Sie für künftige Anforderungen stets flexibel bleiben und heute Ihren Geldbeutel schonen. |
| Beweis | Terminals haben heute meist einen fest umrissenen Leistungsumfang, auch bei Kaba bisher, z.B. B-Net 9320 / 40 oder 60. Bei <Mitbewerbsprodukt> kaufen Sie alle möglichen Funktionen von Anfang an, oder Sie bezahlen später einen teuren Technikereinsatz, der für neue Funktionen etwas am Gerät ersetzt. Hier haben Sie alles in einem Gerät, freischalten können Sie fast alles über Softwarelizenzen. |
| Vergleich mit anderen Anbietern | Diese Flexibilität finden Sie anderswo nicht. |
Einfache Installation
Wenn Sie B-web 93 00 anstatt <Mitbewerbsprodukt> nutzen,
| Funktion | B-web 93 00 besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen. Der Docking Station, in der die Strom- und die Infrastrukturanschlüsse verbaut werden, und dem eigentlichen Terminal mit Bedienteil. |
| Nutzenbrücke | Damit entfällt für Sie |
| Nutzen | die langwierige Koordination aller Beteiligten. Der Betriebselektriker kann die Docking Station mit allen Anschlüssen zeitlich unabhängig von den eigentlichen Inbetriebnahmeprozessen vornehmen. Die IT clickt nur noch das Bedienteil ein, fertig. |
| Beweis | Schauen Sie, so einfach ist das. |
| Vergleich mit anderen Anbietern | Diese Flexibilität finden Sie anderswo nicht. |
Einfache Wartung, einfacher Austausch
Wenn Sie B-web 93 00 anstatt <Mitbewerbsprodukt> nutzen,
| Funktion | Beim B-web 93 00 ist ein 1-Click-Austausch vorgesehen. Ein defektes Terminal wird aus der Dockingstation herausgenommen, das Ersatzterminal wird eingesetzt, Terminal anmelden und weiter geht es. |
| Nutzenbrücke | Das bedeutet für Sie, |
| Nutzen | dass sich Stillstandszeiten reduzieren. |
| Beweis | Kaba stellt sicher, dass der Kunde innerhalb eines Tages ein Ersatzterminal hat. |
| Vergleich mit anderen Anbietern | Bei anderen Anbietern müssen Sie erst aufwändig den Service verständigen und auf den Einsatz warten und verlieren dadurch wichtige Zeit und Geld. |
Besonders bei den beiden Nutzenversprechen einfache Installation und einfache Wartung bzw. hohe Verfügbarkeit kommt es darauf an, dass der tatsächliche Nachweis im Bedarfsfall erbracht wird.
Ein Kunde wird dann von einem Produkt bzw. einer Leistung überzeugt sein, wenn es seiner Auffassung nach seine Nutzenerwartungen erfüllt und er das Gefühl hat, dass der dafür verlangte Preis angemessen ist. In der imaginären Nutzen-Waagschale des Kunden finden also nur die Nutzen Platz, die für den Kunden wichtig sind.
Unser Gehirn entschlüsselt über Handlungen und Sinne den Code eines Produktes. Dieser Code führt aber nur dann zu einem Kauf, wenn er der Zielerfüllung bzw. dem erwünschten Zustand aus Sicht des Entscheiders dient, wenn also Ziele und Signale im Einklang stehen. Es gibt dabei zwei Wege zum Ziel: Entweder der Anbieter findet das richtige Signal, das zum Ziel passt oder der Kunde hat ein Ziel und sucht eine Lösung, deren Signale und Eigenschaften zu diesem Ziel passen.20
20 Scheier Christian, Bayas-Linke Dirk, Schneider Johannes, Codes. Die geheime Sprache der Produkte, 1. Auflage, Haufe Verlag, Freiburg 2010, S.89 ff.