3 Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen (unique selling proposition USP)

In dieser Arbeit werden verschiedene Begriffe wie Nutzenversprechen, SCA, USP, Alleinstellungsmerkmal und KKV (komparativer Konkurrenzvorteil) verwendet, die ich kurz erläutern will.

Der Begriff Nutzenversprechen ist selbstredend ein Versprechen, das das Unternehmen dem Kunden gibt, um dessen Nutzenerwartungen zu erfüllen.

Der Begriff SCA, Sustainable competitive advantage, umschreibt den dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Neben der Frage worin man konkurriert (Produkt, Position, Preis, Distribution oder globale Strategie) muss hier die Wettbewerbsgrundlage, also die eigenen Vorteile und Fähigkeiten ebenso betrachtet werden, wie die Wahl des Marktes (wo man konkurriert) und die Wahl der Wettbewerber (mit wem man konkurriert).³

USP steht für unique selling proposition, die deutsche Übersetzung ist eigentlich Alleinstellungsmerkmal. Der englische Begriff geht hier aber weiter, denn er umfasst nicht nur das Element unique im Sinne von einzigartig, sondern auch das Element selling also verkaufen. Denn ein Element, das nur einzigartig ist, verkauft sich nicht unbedingt von selbst, wenn es nicht vom Vertrieb argumentativ umgesetzt wird.

Der Begriff KKV, komparativer Konkurrenzvorteil ist noch relativ neu und geht über den Ansatz des USPs hinaus, indem er die eigene Position im Vergleich zum Mitbewerb umschreibt. In einem entsprechenden Ansatz wird der Mitbewerb in die Argumentation mit einbezogen. Diese Form wird vor allem im persönlichen Gespräch vom Vertrieb benutzt, um den Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen.⁴

Weshalb soll ein Kunde gerade dieses Produkt kaufen? Die Antwort auf diese Frage wird meist als Unique Selling Proposition (USP), als Value Proposition oder als Nutzenversprechen bezeichnet und meist synonym verwendet. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sprechen wir einheitlich von USPs.⁵

USPs entwickeln ihre Botschaften bei Kunden, Nicht-Kunden, Interessenten und Absatzmittlern. Den einen dienen sie dazu, ihren Kauf zu begründen, die anderen sehen, was ihnen derzeit entgeht und sie beginnen, ihre bisherige Lösung in Frage zu stellen.⁶

Dabei müssen Marke, Nutzenversprechen und die Zielsegmente ineinander greifen. Über Nutzenversprechen, die sich genügend vom Mitbewerb differenzieren, die sichtbar und dauerhaft sind, gelingt es dem Vertrieb und der Werbung, Verhaltensänderungen herbeizuführen. Je spezifischer dabei die Botschaften auf die Bedürfnisse des Kundensegments eingehen und die Bedürfnisse und Motive der Individuen abdecken, desto besser gelingt die Ansprache. Die Marke transportiert diese Kernbotschaften und darf nicht im Widerspruch zu den Nutzenversprechen stehen.⁷

Die Marke Kaba steht heute für gleichbleibend hohe Qualität und Zuverlässigkeit und wirkt am Markt aber auch eher konservativ und zu langsam in der Entwicklung innovativer Produkte und Geschäftsmodellen. „Es muss einfach sein, mit uns Geschäft zu machen“ hört man nun vom Management. Viele Bestrebungen führen jetzt in die Richtung, dieses Image zu verändern und neue Wege einzuschlagen mit neuen, innovativen Produkten und neuen Entwicklungsmethoden.

Dazu ist jedoch eine grundsätzliche Veränderung in der Produktentwicklung erforderlich. In der nachfolgenden Abbildung ist dieser Wandel von der traditionellen in die zukünftige Produktentwicklung dargestellt.

Tabelle 2: Traditionelle und zukünftige Produktentwicklung⁸

In Zukunft müssen sich alle Mitarbeiter eines Unternehmens fragen, was jeder einzelne und alle gemeinsam tun können, um die Bedürfnisse der Kunden noch besser zu befriedigen und ihnen das Leben so einfach und erfolgreich wie möglich zu machen.

Wenn man diese Bedürfnisse kennt, die Entwicklung danach ausrichtet und die entsprechenden Produkte entwickelt sind, müssen die gewonnenen USPs noch gefiltert und reduziert werden, damit sie einprägsam genug für den Kunden sind.

Ein USP muss auf den Punkt gebracht werden im Sinne von:

„Vollkommenheit entsteht offensichtlich nicht dann, wenn man nichts mehr
hinzuzufügen hat, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann.“
Antoine de Saint-Exupéry

³ Aaker David A., Strategisches Marktmanagement: Wettbewerbsvorteile erkennen, Märkte erschließen, Strategien entwickeln, Gabler Verlag Wiesbaden 1989, S. 204 ff.
⁴ Haenecke Henrik / Laukamp Guido, Entwicklung und Test von Nutzenversprechen, St.Galler Business School
⁵ Haenecke Henrik / Laukamp Guido, Entwicklung und Test von Nutzenversprechen, St.Galler Business School
⁶ Langbehn Arno, Praxishandbuch Produktentwicklung, Campus Verlag 2010
⁷ Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing, 10. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden 2008
⁸ Quelle: Langbehn Arno, CD Praxishandbuch Produktentwicklung, Campus Verlag 2010