1 Vorwort

Innovationen in Produkte und Prozesse sind heute unerlässlich für Unternehmen, die am Markt dauerhaft erfolgreich sein wollen. Innovationen sichern einerseits die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit, andererseits werden neue kostenintensive Entwicklungen angesichts der globalen Wirtschaftskrise schnell zurückgestellt. Wer sich mit Kundenanforderungen beschäftigt, gewinnt den Eindruck, dass sich in den letzten Jahren alles schneller dreht. Alles muss ständig schneller, schöner, größer, komfortabler und letztlich dann sogar günstiger sein. Die Kunden sind selbstbewusst, fragen nach Testberichten, sind über das Internet gut informiert und zunehmend kritischer. Dies führt zu hohen Anforderungen an neue Lösungen, die von Kundenseite mit den Erfahrungen aus der Vergangenheit abgeglichen werden. Durch die Globalisierung wird es für Anbieter zunehmend schwieriger, wirkliche Innovationen lange für sich als Alleinstellungsmerkmale zu nutzen, denn allzu schnell tauchen Plagiate auf und werden Konzepte und Prozesse kopiert.

Im ersten Teil dieser Arbeit geht es um Alleinstellungsmerkmale im Allgemeinen und für das neue Kaba Zeiterfassungsterminal B-web 93 00 im Besonderen. Zunächst wird der Begriff erläutert. Ein Alleinstellungsmerkmal muss drei Merkmale erfüllen. Er muss sich genügend vom Mitbewerb differenzieren, dazu muss er groß genug sein, um wahrgenommen zu werden, er muss sichtbar und er muss dauerhaft sein.

Wie man zu Alleinstellungsmerkmale kommt, beschreiben die Kapitel Informations-beschaffung und –auswertung. Es geht bei der Entwicklung von Innovationen darum, vor einer Entwicklung die Kundenprobleme und – bedürfnisse besser kennenzulernen, das vorhandene Sortiment zu analysieren und den Stellenwert der vorhandenen Marktleistungen in den Augen der Marktteilnehmer zu bewerten.

Hat man die Alleinstellungsmerkmale identifiziert, gilt es jeweils ein Concept Board dazu zu erstellen, das die Problemstellung des Kunden beschreibt, die Innovation darstellt, den Kundenutzen umschreibt und ihn belegt, um am Ende einen kurzen Slogan daraus zu formen, der möglichst einprägsam ist.

Im zweiten praxisorientierten Teil werden die fünf Alleinstellungsmerkmale des B-web 93 00 aus den Perspektiven von Märkten, Menschen und Motiven dargestellt.

Die bisherige Form der Kommunikation neuer Produkte war meist eine umfeldorientierte Darstellung technischer Merkmale, die nutzenorientiert aber allgemeingültig formuliert wurde. Bei der Entwicklung der neuen Terminalserie B-web ging man von Anfang an auf die verschiedenen Zielgruppen mit ihren Anforderungen und Wünschen ein. Die Nutzenerwartungen wurden dabei aus der Sicht verschiedener Stakeholder (Vertrieb, Entwicklung, Kunden, Partner) formuliert. Ausgehend von den ermittelten Kundenbedürfnissen wurden dann konkrete Nutzenversprechen formuliert.

Diesen Wandel unterstützte die Kommunikation mit einer großen Auswahl emotionaler Bilder und Botschaften. Passend zur Botschaft „Einfachheit...“ wurden in allen Darstellungen wenige, einfach verständliche Inhalte und eine entsprechende Bildsprache verwendet. Der Wandel von der Anbieter- zur individualisierten Kundenorientierung hat begonnen und wird sich bei Neuentwicklungen künftig fortsetzen.

Der Autor hat die Markteinführung des Produkts B-web 93 00 in Deutschland maßgeblich aufgesetzt und durchgeführt. Die Ziele dieser Diplomarbeit sind, zu beschreiben wie man künftige Innovationen von Anfang an mit dem eigenen Vertrieb und den Vertriebspartnern für den Kunden entwickelt und wie man ein Produkt oder eine Lösung aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, um am Ende die richtigen Vertriebsargumente in der Hand zu halten, die den Kunden überzeugen und die es ihm ermöglichen so zu kaufen, so wie er es möchte.