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3.1 Portfolio-Analyse
Die Portfolio-Analyse ist ein weit verbreitetes Konzept des strategischen Managements und wird im Rahmen dieser Arbeit eingesetzt, um Forschungsprojekte mit wirtschaftlichem Potenzial und dazu passende potenzielle Kunden zu identifizieren, zu strukturieren und zu visualisieren. Portfolios ersetzen daher keine Marktstudien, sondern unterstützen die bereichsübergreifende Diskussion und geben dem Management Hinweise auf strategische Optionen. Dazu werden die Forschungsprojekte bzw. Kunden in einer zweidimensionalen Matrix positioniert, die in gleich große Felder aufgeteilt ist. Aus der jeweiligen Position können Normstrategien abgeleitet werden.97
Auf der y-Achse werden in stark verdichteter Form die externen Einflusskräfte dargestellt. Diese Achse wird meist als Markt- bzw. Kundenattraktivität bezeichnet und kann sich auf den gegenwärtigen oder zukünftigen Zustand beziehen. Die x-Achse repräsentiert die Einflusskräfte, die die Organisation selbst steuern kann. Sie wird häufig als relative Wettbewerbsposition bezeichnet. Beide Dimensionen werden mit Hilfe von subjektiv-semiquantitativen Indikatoren operationalisiert. Die zu untersuchenden Projekte bzw. Kunden werden auf einer stetigen Skala bewertet. Dazu müssen aus Gründen der Praktikabilität meist begründete Annahmen getroffen werden. Zum Schluss werden die Punkte aller Kriterien einer Dimension addiert und in das Koordinatensystem eingetragen, das im Rahmen dieser Arbeit in vier Felder aufgeteilt ist. Die Kreisgröße entspricht meist dem Umsatz. Zur Erstellung des Portfolios werden die Daten in eine Tabellenkalkulation überführt.98 Das Vorgehen bei der Erstellung eines Portfolios fasst Tab. 2 zusammen.99
| Schritt | Vorgehen |
|---|---|
| 1 | Achsendimensionen festlegen (z. B. x = relative Wettbewerbsposition und y = Marktattraktivität). |
| 2 | Bestimmen der relevanten Kriterien für beide Achsen, wobei die Wettbewerbsvorteile mit den Kundenbedürfnissen übereinstimmen müssen. |
| 3 | Gewichtung der Kriterien festlegen. |
| 4 | Skalierung der Kriterien (z. B. 1 – sehr geringe Ausprägung bis 7 – sehr deutliche Ausprägung). |
| 5 | Subjektiv-semiquantitative Bewertung der Indikatoren für jede Einheit/Projekt. |
| 6 | Addition der Punkte der gewichteten Kriterien für jede Einheit/Projekt . |
| 7 | Eintragung in das Koordinatensystem und Bestimmung der Kreisgröße (z. B. Umsatz). |
Tabelle 2: Erstellen eines Portfolios
97 Vgl. Meffert et al. (2008, S. 265ff.).
98 In Microsoft Excel 2007 wird die entsprechende Funktion als Blasendiagramm bezeichnet.
99 Vgl. Müller-Stewens & Lechner (2005, S. 300ff.); Gerpott (2005, S. 154ff.). Alternative Benennungen der der Dimensionen sind Ressourcenstärke, relative Technologieposition oder Marktsog für die x-Achse sowie Technologieatraktivität und Technologiedruck für die y-Achse.