3.4 Servicequalität und Service Design

Für die Tätigkeit der Transferstellen selbst sind Elemente aus dem Dienstleistungsmarketing relevant, insbesondere um Unternehmen langfristig als strategische Partner zu gewinnen. Zentrale Stellgrößen im Dienstleistungsmarketing sind Servicequalität und Kundenzufriedenheit. Servicequalität folgt nach dem Gap-Modell vor allem aus der Differenz zwischen der erwarteten und der erlebten Dienstleistung. Bei unzureichender Servicequalität sinkt die Kundenzufriedenheit und in der Folge wandern Kunden ab und verbreiten negative Mund-Propaganda; der Marketing-Aufwand erhöht sich.¹⁰⁴

Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit auch Erwartungen an die Servicequalität erfasst werden. Die Grundlage hierfür bilden die SERVQUAL-Kriterien (vgl. Tab. 5).¹⁰⁵ Nach Ergebnissen für den US-amerikanischen Markt sind Zuverlässigkeit und Leistungskompetenz die wichtigsten Dimensionen. Da die Bedeutung der einzelnen Determinanten je nach Unternehmen, Branche und kulturellem Umfeld variiert, müssen diese je nach Bedarf neu erfasst und bewertet werden.¹⁰⁶

Tabelle 5: SERQUAL Dimensionen¹⁰⁷

Die Wahrnehmung der Servicequalität wird durch unterschiedliche Toleranzzonen beeinflusst, innerhalb derer die Kunden nicht unzufrieden sind. Die Wahrnehmung des Kunden ändert sich erst, wenn besonders gute oder schlechte Dienstleistungsereignisse geschehen. 108 Einen großen Einfluss auf die Servicequalität haben Maßnahmen zur Fehlerbehebung – das so genannte Service Recovery. Ein gelungenes Service Recovery kann sogar die Kundenzufriedenheit verstärken. Grundsätzlich sollten dazu Fehler eingeräumt, Ursachen erläutert und Problemlösungen gemeinsam erarbeitet werden.¹⁰⁹

Um die Servicequalität differenziert zu steuern, ist es wichtig, die Muss-, Plusund Soll-Faktoren zu kennen. Muss-Faktoren müssen erfüllt sein, da sie sonst zur Unzufriedenheit beitragen. Bei positiver Erfüllung tragen Sie aber nicht zur Zufriedenheit bei. Plus-Faktoren können Zufriedenheit entstehen lassen, da der Kunde sie nicht erwartet. Ihr Fehlen führt nicht zu Unzufriedenheit. Soll-Faktoren liegen dazwischen und können je nach Ausprägung Zufriedenheit, Indifferenz und Unzufriedenheit auslösen.¹¹⁰

Um Dienstleistungsprozesse zu visualisieren, zu gestalten, zu steuern und zu entwickeln, wurde Anfang der 80er Jahre das Service-Blueprinting entwickelt. Dazu werden für eine Dienstleistung zunächst alle Produkt- und Serviceelemente einschließlich der Entscheidungs- und Beeinflussungsprozesse identifiziert und beschrieben. Komplexe Dienstleistungen setzen sich aus einem Kernprodukt und verschiedenen Prozessen zusammen, die wiederum weiter untergliedert werden können. Der Service-Blueprint ist dabei ein detailliertes Ablaufdiagramm, das alle Strukturen und Beziehungen einer Dienstleistung aus Kundensicht zusammenfasst und die für den Kunden sichtbaren und unsichtbaren Prozesse darstellt. Dabei beschreibt der Blueprint das Servicepotenzial, das von der tatsächlich erbrachten Serviceleistung abweichen kann.¹¹¹

Das Blueprinting kann sowohl zur Entwicklung und Umsetzung neuer Dienstleistungen als auch zur Überprüfung und Weiterentwicklung bereits eingeführter Prozesse eingesetzt werden. Eine Dienstleistung ist charakterisiert durch ihre Komplexität – die Anzahl und Ebenen der einzelnen Schritte – und ihre Divergenz – der Freiheitsgrad der einzelnen Prozesse. Sind erst einmal alle Prozesse sorgfältig dokumentiert, ergeben sich verschiedene Engineering-Möglichkeiten: Werden Divergenz und Komplexität reduziert, verringern sich die Kosten und erhöht sich die Produktivität, gleichzeitig nimmt die Servicequalität ab. Werden beide Eigenschaften erhöht, steigen in der Regel Flexibilität und Servicequalität, aber die Produktivität nimmt ab und die Kosten steigen.¹¹²

¹⁰⁴ Vgl. Parasuraman et al. (1985, S. 46ff.; 1994a, S. 121).
¹⁰⁵ Vgl. Parasuraman et al. (1985, S. 47; 1988, S. 23).
¹⁰⁶ Vgl. Parasuraman et al. (1988, S. 31); Zeithaml et al. (2009, S. 112ff.).
¹⁰⁷ Quelle: Parasuram et al. (1985, S. 47; 1988, S. 23)
¹⁰⁸ Vgl. Parasuraman et al. (1994b, S. 215ff.); Zeithaml et al. (1993, S. 5ff.).
¹⁰⁹ Vgl. Bitner et al. (1990, S. 76ff.).
¹¹⁰ Vgl. Stahl (1998, S. 152).