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3.2 Strategische Positionierung
Die strategische Positionierung ist die systemische Betrachtung des Marketing-Mix nach dem St. Galler Management-Modell. Danach können Organisationen nur dann einen dauerhaften Markterfolg erzielen, wenn genügend Kunden mit einem intensiven Bedürfnis vorhanden sind, bessere oder billigere Leistungen angeboten und durch genügend Stoßkraft Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Entsprechend gibt es zum Aufbau einer tragfähigen Marktposition vier Hebel: Bedürfnisintensität, Leistungsposition, Preisposition und Vermarktungsstärke (vgl. Tab. 3).100 Im Rahmen dieser Arbeit wird dieser Ansatz auf den nicht-kommerziellen Technologietransfer aus der Grundlagenforschung übertragen.
| Hebel | Erläuterung | Beispielhafte Ansatzpunkte zur Positionsverbesserung |
|---|---|---|
| Steigerung der Bedürfnisintensität | Die Ansprache intensiver Kundenbedürfnisse bildet die Grundlage für den Markterfolg. | Ungelöste Kundenbedürfnisse finden und lösen, Segmentierung des Marktes, Kundennähe steigern, latente Bedürfnisse durch technischen Fortschritt erschließen. |
| Profilierung durch Leistungsvorteile | Maßgeblich für Leistungsvorteile ist die subjektive Kundensicht relativ zur Konkurrenz. | Orientierung an echten Kundenbedürfnissen, Kundenzufriedenheit, zusätzliche Produktkomponenten, Marke und Image. |
| Profilierung durch Preisvorteile | Maßgeblich für Preisvorteile ist die subjektive Kundensicht relativ zur Konkurrenz. | Echte Kostenvorteile durch Effekte der Erfahrungskurve, niedrige Transaktionskosten durch Effizienz, Standortvorteile, Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. |
| Steigerung der Vermarktungsstärke | Fähigkeit einer Organisation, ihre Leistung mit kommunikativer, verkäuferischer und distributiver Stoßkraft zu verkaufen. | Aufbau von Bekanntheit und Image, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung (kommunikativ); Verkaufsförderung, Key-Account-Management (verkäuferisch); Akquisition, Kundenbindung, Absatzwege (distributiv). |
Tabelle 3: Hebel strategischer Positionierung
100 Vgl. Abegglen & Neumann (o. J., S. 24ff.).