2.1.2. Marktstrategien als Basis für die strategische Auswahl der Produktentwicklungen

Das strategische Marketing ist im Unternehmen damit beauftragt die Marktstrategie und somit das langfristige Wachstum zu sichern. Die strategische Ausrichtung des Unternehmens gibt somit den Rahmen für die Markt- und Entwicklungsaktivitäten, gemeinsam mit der Unternehmensleitung vor. 17 Deshalb ist es umso wichtiger, dass vor einer Entwicklung die Marktstrategie klar und eindeutig definiert wird. Dies ist essenziell für den späteren Markterfolg und die Grundvoraussetzung jedes erfolgreichen unternehmerischen Handelns¹⁸.

Im strategischen Marketing müssen alle relevanten Daten erhoben werden, um eine Entscheidungsgrundlage für eine mögliche Produkt-Markt-Strategie zu definieren. Für die Auswahl der Strategien gibt es grundsätzlich vier Ansätze, die in der Ansoff-Matrix in Tab. 1 dargestellt sind.

Tabelle 1: Ansoff-Matrix¹⁹

Wenn neue Produkte entwickelt werden ist es wichtig, dass das Marktumfeld und die Konkurrenzsituation auch entsprechend bekannt ist, um die späteren Risiken kennen und bewerten zu können.

Eine bewährte Methode für die Analyse des Marktumfeldes, in dem man das Produkt entwickelt, beschreibt Michael Porter mit den 5 Forces (Abb.3).

Abbildung 3: Die Wettbewerbskräfte (Five Forces)²⁰

Hier werden die wichtigsten Kräfte dargestellt, die auf dem Markt beziehungsweise auf das neue zu entwickelnde Produkt wirken. Diese Einflussgrößen müssen vor einer Entscheidung für eine Produktentwicklung bekannt sein und sollten anhand einer SWOT-Analyse analysiert werden. Die daraus gewonnenen Informationen müssen als Eingangsgröße in die Produktentwicklung mit einfließen.

Die Entwicklung vieler innovativer Produkte ist technisch getrieben und häufig unzureichend an den wirklichen Bedürfnissen der Märkte und Kunden ausgerichtet 21 Deshalb sollte zuerst die Marktstrategie eindeutig definiert sein, damit ausgeschlossen werden kann, dass für innovative Produkte erst noch Märkte erschlossen werden müssen, oder dass es im schlimmsten Fall gar keinen Markt gibt. Die sorgfältige Analyse der Marktbedingungen und der Kundenbedürfnisse stellt daher eine der zentralen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Produktentwicklungsprozess und den späteren Markterfolg dar.²²

¹⁷ Vgl. Schäppi/Andersen/Kirchgeorg/Radermacher (2005), S. 196ff.
¹⁸ Vgl. Ehrlenspiel/Kiewert/Lindemann, (2007), S. 21.
¹⁹ Quelle: Ansoff-Matrix. Zitiert und in Anlehnung an Schawel/Billing, (2011), S. 30ff
²⁰ Quelle: Porter, (2008) S. 4 (leicht modifiziert)
²¹ Vgl. Lindemann et al. (2011), S. 3.
²² Vgl. Schäppi/Andersen/Kirchgeorg/Radermacher (2005), S. 142ff.