3.1 Executive Summary

Unternehmenszweck

Der SBB Shop will durch den Vertrieb von Alltagsgebrauchsgegenständen, welche durch die Marke SBB mit einem emotionalen Wert versehen sind, das Image der Marke SBB nutzen und stärken. Die Bahnreisenden sollen vielseitige, praktische und modische Alltagsgegenstände zur Hand haben, versehen mit einer emotionalen Bindung und einem Alltagswerbeeffekt³.

Produkt: Alltagsgebrauchsgegenstände mit emotionaler Bindung an die SBB

Die Produktepalette besteht aus Alltagsgebrauchsgegenständen, die durch das Label SBB mit emotionalem Wert versehen werden. Es sind im weitesten Sinn „Imageprodukte“. Die Produkte entsprechen nur beschränkt einem Marktbedürfnis, da sie, je nach Produkt unterschiedlich, einen beschränkten Nutzen bringen und in der Regel nicht einzigartig sondern auch auswechselbar sind. Es ist keine Unique Selling Proposition erkennbar. Die Differenzierung zu ähnlichen Produkten erfolgt einzig über die Marke SBB. Die Produkte sind damit in einem umkämpften Wettbewerbsmarkt. Die Marktdurchdringung ist gering.

Unternehmerteam

Der SBB Shop wird mit beschränkten und rudimentären unternehmerischen Vorgaben durch die SBB geführt. Hauptverantwortlich dafür ist der Zentralbereich Kommunikation, in Abstimmung mit SBB Historic. Die Abwicklung der Bestellungen erfolgt durch die Partnerfirma Permashop. PERMASHOP AG ist in der Schweiz führend im Bereich Merchandising - von der Idee bis zur eigenen Kollektion, weisst ein umfassendes Produktesortiment auf, und übernimmt die zielgerechte Vermarktung und Bewirtschaftung.¹ Der unternehmerische Spielraum für Permashop in der Produktgestaltung ist durch die Vorgaben der SBB allerdings äusserst gering. Gemäss Brigitte Lütscher-Huber, Leiterin interne Kommunikation im Zentralbereich Kommunikation der SBB, Sortiments- und Strategieverantwortliche für den SBB Shop, wird der Shop „bewusst nicht marktorientiert und gewinnbringend geführt“. Er ist als „Imagebildungsinstrument“ zu betrachten.

Marketing

Ausgewählte grössere Bahnhöfe führen ein Teilsortiment an Artikeln und sorgen so für eine Abdeckung bei rund 90% des anvisierten Zielpublikums (rund 310 Mio. Fahrgäste). Die vier Marketinghebel Bedürfnisintensität, Leistungsposition, Preis- und Kostenposition sowie Vermarktungsstärke werden wenig bis nicht genützt. Unter http://www.sbbshop.ch ist das vollständige Angebot nach zwei verschiedenen Segmenten (Kunden und Produkte) aufgelistet und bestellbar. Zugleich sind die zwei heutigen Vertriebsformen (Internet mit Franchising und eigene Vertriebsstellen mit eingeschränktem Angebot als Nebengeschäft) darauf sichtbar. Eine eigentliche Marketingstrategie ist nicht definiert. Beschränkt findet Werbung über SBB-Kundenzeitschriften, welche in den Zügen aufliegen, sowie in der Mitarbeiterzeitung der SBB statt.

Geschäftssystem und Personal

Das Kerngeschäft der SBB beim SBB Shop ist die Überprüfung, ob die Produkte der Markenstrategie der SBB entsprechen. Permashop als Lizenznehmer ist für Produktvorschläge, Herstellung und Vertrieb verantwortlich. Teile des Vertriebes und ein kleines unterstützendes Marketing erfolgen in Eigenregie der SBB. Das Verkaufspersonal an den ausgewählten Verkaufspunkten in allen grösseren Städten, welche ein Teilsortiment neben dem Kerngeschäft „Verkauf Bahnreisen“ führen, ist nur im Nebenamt Verkaufspersonal für die Produkte des SBB Shops. Es erhält keine spezielle Schulung und auch keine Anreize zum Verkauf der Produkte. Der Anteil der Verkaufsstellen am Gesamtumsatz ist im tiefen einstelligen %-Bereich. Das Hauptgeschäft läuft also über den Franchiseunternehmer Permashop.

Finanzen

Gemäss Aussage des Inhabers von Permashop „ist mit der vorhandenen Produktepalette kein Gewinn erzielbar“. Permashop betrachtet den Betrieb als „Imagegewinn“ und Investition in die Werbung für sich selber, d.h. für seine weiteren Shops, welche das Kerngeschäft sind und bedeutend mehr Nettoumsatz erzielen. Wenn der erzielte Nettoerlös im Jahr 2007 von CHF. 291'858.50 mit den verkauften Mengen der verschiedenen Produkten, den Preisen und den vermuteten Herstellungskosten sowie den Lizenzgebühren verglichen wird, dann lässt sich, wenn überhaupt, nur ein bescheidener erzielter Gewinn vermuten. Die Aussage von Permashop wird weiter verifiziert durch die Tatsache, dass z.B. ein FC Basel oder FC Zürich mit ähnlichen Produkten z.T. Millionenumsätze erreichen. Dort greifen aufgrund der Menge Skaleneffekte. Die Mengenvorteile ergeben sich durch eine viel stärkere emotionale Bindung der Fans der „Marke FCB oder FCZ“, trotz geringerem Marktpotenzial. Der relevante Markt ist bei kleinerem Potenzial höher als bei der SBB.

³ http://www.sbbshop.ch/abashop?i=epi1k4NbNMyRPjmOK51L&s=341&p=aboutus