4.1. Ausbildungsmarketing der Sparkasse

Wer Menschen erreichen will, der muss sie berühren und Emotionalität zum Schwingen bringen. Entscheidend dabei ist: Eine Berührung bedingt Freiwilligkeit.⁸⁹ Auch wenn Schüller dies in ihrem Buch in Bezug auf die Kunden eines Unternehmens formulierte, ist der Wahrheitsgehalt dieser Aussage auch auf Bewerber für eine Ausbildung bei der Sparkasse uneingeschränkt übertragbar. Entsprechend der vom Personalmarketing abgeleiteten Definition für das Ausbildungsmarketing heißt die Devise für die Sparkasse, möglichst viele geeignete Bewerber für die von der Sparkasse angebotenen Ausbildungsstellen zu finden.

Das Ausbildungsmarketing der Sparkasse hat sich in den letzten 3-4 Jahren massiv verändert. Konnte die Sparkasse bis 2007 auf bis zu 199 Bewerber zurückgreifen, ist die Zahl der Ausbildungsbewerber für den Jahrgang 2013 auf seinen Tiefststand von 72 Bewerbern gesunken.⁹⁰ Hauptgrund dieses Absturzes ist sicherlich der massive Einbruch bei den Schulabgängerzahlen und der in der Bewerbergunst gesunkene Ruf des Berufsbildes Bankkaufmann. Die Bankenbranche landet in der McDonald’s Ausbildungsstudie nur auf Rang 7 und 15 Prozent der zwischen 15und 24-jährigen Männer und 17 Prozent der Frauen dieser Altersklasse finden den Beruf des Bankkaufmanns attraktiv.⁹¹ Über die weiteren Gründe lässt sich nur mutmaßen. Nach Auffassung des Autors sind die Hintergründe zum Teil in den mangelnden Aktivitäten der Sparkasse zum Ausbildungsmarketing und einer zu diesem Zeitpunkt kritischen Wahrnehmung der Sparkasse in der Öffentlichkeit zu suchen.

Die Sparkasse hat sich daher entschieden das Ausbildungsmarketing von einer intuitiven Herangehensweise auf ein zielgruppenorientiertes und klar definiertes Ausbildungsmarketing mit den in den nachfolgenden Kapiteln beschriebenen Kernelementen umzustellen.

Ein weiterer Aspekt des Ausbildungsmarketings der Sparkasse stellt das Planspiel Börse dar. Während eines Zeitraums von 3 Monaten haben dabei Schüler der 9.-12. Klasse die Möglichkeit, mit einem fiktiven Guthaben eigene Anlagestrategien zu entwickeln. Die Jugendlichen können hierbei einen Teilaspekt des Leistungsangebotes der Sparkasse ausprobieren und lernen wesentliche Funktionen der Börse und des Wertpapierhandels kennen. Den Gewinnern des Planspiels winken dabei sehr attraktive Preise. Die Beteiligung und das Interesse am Planspiel wird von Jahr zu Jahr größer. Die Sparkasse bekommt als betreuendes Unternehmen dabei Zugang zu zahlreichen Schülern und Absolventen und somit zu möglichen Ausbildungsbewerbern.

⁸⁹ (Schüller, 2012), S. 15
⁹⁰ siehe Abb. 18, S. 32
⁹¹ (Prof. Dr. Renate Köcher, 2013), S. 34f.