2.1.4. Ausbildungsmarketing

Eine gefestigte Definition für den Begriff des Ausbildungsmarketings ist in der Literatur bislang nicht zu finden. Ausbildungsmarketing wird nach Berthel/Becker als zielgruppenspezifisches Personalmarketing verstanden, bei dem es darum geht, möglichst viele Bewerber, die dem Anforderungsprofil entsprechen, für eine vakante Stelle anzusprechen.¹⁶ Nach den gleichen Autoren geht es letztendlich nicht nur kurzfristig um die Besetzung vakanter Stellen. Vielmehr ist es wichtiger Bestandteil des Personalmarketings, auch langfristig ein gutes Image auf dem Arbeitsmarkt zu schaffen. So ist es auch in Zeiten, in denen Fachkräfte Mangelware werden einfacher die freien Stellen zu besetzen.¹⁷ Nach Jung ist es Ziel der Personalwirtschaft, die Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Zur Verfolgung dieses Zieles steht beim Personalmarketing die Betrachtung des Arbeitsmarktes bezüglich der Erwartungen der Arbeitnehmer im Vordergrund¹⁸ Für Unternehmen ist in der Regel nicht der gesamte Arbeitsmarkt interessant, sondern spezifische Teilarbeitsmärkte, die anhand bestimmter Kriterien voneinander abgegrenzt werden und ein Beschaffungspotenzial aufweisen (relevante Arbeitsmärkte). Um die Situation auf den relevanten Arbeitsmärkten zu erfassen und eine Zielgruppe abzugrenzen, ist es sinnvoll, den Arbeitsmarkt zu segmentieren. Dazu bietet sich z. B. eine räumliche Segmentierung an.¹⁹ Drumm weist in diesem Zusammenhang erneut auf den Bindungsaspekt eines funktionierenden und mit weiteren personalstrategischen Gesichtspunkten u. a. Vergütung, Führung, Sozialpolitik verknüpften Personalmarketings hin.²⁰ Dies gilt seiner Auffassung nach auch für Placement-Strategien, bei denen Unternehmen mit Ausbildungseinrichtungen [wie Schulen und Hochschulen] kooperieren, um deren Absolventen zum eigenen Nutzen und zum Nachteil der Wettbewerber anzuziehen versuchen.²¹ Typischerweise beinhalten derartige Kooperationen häufig Maßnahmen wie Angebote von Praktikantenplätzen, Begleitung von berufsorientierenden Unterrichtseinheiten und Projektangebote (in der Folge Schulmarketing). Ein weiterer gewünschter Effekt ist die Entstehung einer so genannten Arbeitgebermarke. Diese Arbeitgebermarke erzeugt per se schon viel Aufmerksamkeit und Akzeptanz. In diesem Zusammenhang wird seit einiger Zeit auch der Begriff Employer Branding geprägt. Im Idealfall entsteht hierdurch die Situation, dass ein Unternehmen genügend Initiativbewerbungen erhält und dadurch quasi auf Stellenanzeigen verzichten könnte.²² Dieser Effekt entsteht u. a. durch eine zielgerichtete Kommunikationsarbeit auf verschiedensten Kanälen. Zu diesen Kanälen zählen u. a. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, klassische Marketingkampagnen, Social Media-Aktivitäten wie Profile auf Facebook, Twitter, Xing usw. und nicht zu vernachlässigen auch die Mund zu Mund-Propaganda. Dabei spielt insbesondere die Kommunikation mit den Eltern eine entscheidende Rolle. Nach der McDonald’s Ausbildungsstudie gaben immerhin 44 Prozent der Befragten an, dass die Gespräche mit den Eltern am hilfreichsten für die Entscheidung bezüglich einer Ausbildung waren. Als ebenfalls wichtigstes Entscheidungselement werden Praktika genannt. Erstaunlich ist nach der selben Studie, dass das Internet als wichtige Informationsquelle dient, Soziale Netzwerke jedoch [noch oder vielleicht auch nie] keine entscheidende Rolle in dieser Frage spielen.²³

Ein weiterer Aspekt des Ausbildungsmarketings ist der Generationenwechsel. Zwischenzeitlich wird die Generation Y bereits von der Generation Z abgelöst. Generationen sind nach Jablonski Altersgruppen, die sich durch gemeinsame Erfahrungen definieren und ein darauf bezogenes Lebensgefühl entwickeln.²⁴

Ein ausschlaggebender Punkt, dem Firmen hierbei immer mehr Beachtung schenken sollten, ist die Wertschätzung und die resultierende Effektivität von Mundpropaganda, [auch wenn sie über elektronische Wege erfolgt] bei der Umwerbung der Generation Y. Aussagen von Gleichgesinnten schenken wir eher ein Ohr als den offensichtlichen Werbenachrichten von Marken.²⁵

¹⁶ vgl. (Berthel/Becker, 2010), S. 316f.
¹⁷ vgl. (Berthel/Becker, 2010), S. 317
¹⁸ vgl. (Jung, 2011), S. 8
¹⁹ vgl. (Hentze, J. /Kammel, A., 2001), S. 249f zitiert nach (Rohrlack, 2012), S. 63
²⁰ vgl. (Drumm, 2005) S. 708
²¹ vgl. (Drumm, 2005), S. 709
²² vgl. (Berthel & Becker, 2010) S. 317
²³ vgl. (Prof. Dr. Renate Köcher, 2013), S. 48
²⁴ (Jablonski, 2002) zitiert nach (Allihn, 2013), S. 20
²⁵ (Allihn, 2013), S. 31