3.2. Die Identifikation des relevanten Marktes

Um marktspezifische Chancen und Risiken erkennen sowie wettbewerbsrelevante Stärken und Schwächen identifizieren zu können, ist die Abgrenzung des relevanten Marktes – man spricht in diesem Zusammenhang auch von Branchensegmentierung – eine wichtige Grundvoraussetzung. Unter einem relevanten Markt bzw. einer Branche wird ein Marktbereich verstanden, in dem Produkte bzw. Dienstleistungen im Wettbewerb zueinander stehen.⁷⁸

Branchen werden nach den in ihnen vermarkteten Produkte bzw. Dienstleistungen und den Abnehmern dieser Produkte abgegrenzt.⁷⁹ Die Sparkassen gehören mit ihrem Allfinanzangebot zur Branche der Universalbanken. Davon abzugrenzen sind konsequenterweise die Kreditinstitute, die ein weit weniger breites Leistungsangebot bereitstellen. Diese Institute werden als Spezialbanken bezeichnet.⁸⁰ In Deutschland sind die meisten Kreditinstitute Universalbanken, weshalb man auch von einem Universalbankensystem in Deutschland spricht.⁸¹

Für die Abgrenzung der Produkte und Dienstleistungen muss deren Substituierbarkeit untersucht werden. Produkte sind substituierbar, wenn sie aus Sicht der Abnehmer mit anderen Produkten direkt vergleich- und austauschbar sind. Eine Substitutionsbeziehung liegt vor, wenn die Entscheidung eines Anbieters die Entscheidungsmöglichkeit eines anderen Anbieters signifikant beeinflusst. Diese Signifikanz wird durch die Preiselastizität dargestellt, welche die Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt bei einer Preisänderung ausdrückt. Dabei gilt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung umso mehr Substitute hat, je höher die Preiselastizität des Produktes oder der Dienstleistung ist.⁸² Folgen wir diesem Ansatz, so stellen wir schnell fest, dass Finanzdienstleistungen im Allgemeinen hochgradig vergleich- und austauschbar und damit stark preiselastisch und substitutiv sind.⁸³ Diese Tatsache wird durch die fehlende Möglichkeit der Patentierung von Bankdienstleistungen und eine leichte und schnelle Imitierbarkeit durch die Konkurrenz untermauert.⁸⁴ In den relevanten Markt sind auch die Produkte bzw. Dienstleistungen einzubeziehen die in einer potenziellen Substitutionsbeziehung zueinander stehen.⁸⁵ Man spricht in diesem Fall von Ersatzprodukten, die sich mit dem Konzept der Kreuzpreiselastizität identifizieren lassen (Vgl. Abschnitt 3.3.3).

Hinsichtlich der Abgrenzung des relevanten Marktes nach seinen Abnehmern ist festzustellen, dass die Sparkassen über einen sehr breiten Kundenkreis in Form von Privatkunden, Firmenkunden und öffentlichen Kunden verfügen.⁸⁶ Die Basis des relevanten Marktes der Sparkassen bildet demnach die Gesamtheit der Finanzdienstleistungen und - produkte. Somit stehen alle Institute mit Vollbanklizenz sowie die Non- und Nearbanks, welche die gleichen Produkte und Leistungen anbieten, mit den Sparkassen im Wettbewerb. Inwieweit dieser relevante Markt vertiefend, beispielsweise in einen Privat- und Firmenkundenmarkt abgegrenzt wird, hängt im Einzelfall davon ab, wie die in Abschnitt 3.3.3 dargestellten fünf Wettbewerbskräfte nach PORTER auf die einzelnen Kundengruppen wirken.⁸⁷

⁷⁸ Vgl. Kutz O.: [Strategische Geschäftsfeld- und Branchenanalyse (2011)], S. 5
⁷⁹ Vgl. Porter M.: [Wettbewerbsvorteile, Spitzenleistungen erreichen und behaupten (2000)] S. 307
⁸⁰ Vgl. Grill/Perczynski: [Wirtschaftslehre des Kreditwesens ( 1999)] S.42
⁸¹ Vgl. Dt. Bundesbank: http:// www. bundesbank.de/bildung/bildung_glossar_u.php (Anhang 6)
⁸² Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 95 ff.
⁸³ Vgl. Achenbach/Lange/Steffens: Strategisches Management in Finanzinstituten, in: Steffens/ Westenbaum (Hrsg.): [Kompendium Management in Banking & Finance, Band 1 (2008)] S. 325
⁸⁴ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffen tlich-rechtlicher Sparkassen (2007)] S. 17 f.
⁸⁵ Vgl. Meffert/Bruhn: [Dienstleitungsmarketing (2006)] S. 228
⁸⁶ Vgl. http://www.sparkasse.de/index.html (Anhang 7)
⁸⁷ Vgl. Porter M.: [Wettbewerbsvorteile, Spitzenleistungen erreichen und behaupten (2000)] S. 309