3.3.2. Analyse der Makroumwelt⁸⁹

Für die Analyse der Makroumwelt bietet sich der Einsatz der sogenannten PESTE-Systematik (= political, economical, social, technological, environmental) an:⁹⁰

Political: Politisch-rechtliche Umwelt

Dieses Umfeld beinhaltet vor allem die von staatlicher Seite vorgegebenen Rahmenbedingungen und Rechtsnormen für das wirtschaftliche Handeln einer Sparkasse. In diesem Kontext ist neben dem Steuer- und Zivilrecht auch das Bankenaufsichtsrecht von besonderer Relevanz,⁹¹ welches in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat und einen zunehmenden Einfluss auf die Geschäftsmodelle der Kreditinstitute ausübt.

Besondere Aufmerksamkeit muss bei dieser Analyse jedoch den konjunktur-, sozialund finanzpolitische Aspekten des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses geschenkt werden, welche (noch) nicht in Gesetzen oder Verordnungen manifestiert sind.⁹² Gerade diese unbeachteten Meinungsbildungsprozesse führen häufig zu unliebsamen Überraschungen, wenn sie in öffentliches Recht überführt werden und das Management einer Sparkasse bzw. die verabschiedete Strategie nicht darauf vorbereitet ist.

Economical: Ökonomische Umwelt

Bei der Analyse der ökonomischen Umwelt wird die allgemeine volkswirtschaftliche Entwicklung betrachtet. Während die Sparkassen in früheren Zeiten von konjunkturellen Einflüssen weitgehend unabhängig waren, übt die gesamtwirtschaftliche Entwicklung heute einen zunehmenden Einfluss auf die Sparkassen aus. Dabei ist die Entwicklung der folgenden gesamtwirtschaftlichen Kennzahlen von besonderer Bedeutung:⁹³

• Wirtschaftswachstum
• Arbeitslosenquoten
• Investitions- und Sparquote
• Kaufkraft/Inflation
• Allgemeine Zinsentwicklung
• Import- und Exportquoten

Diese Kennzahlen dienen als geeigneter Indikator für die Entwicklung der relevanten Geschäftsfelder einer Sparkasse. So lässt sich beispielsweise aus der Sparquote eine erste Einschätzung der künftigen Entwicklung des bilanzwirksamen Einlagengeschäfts einer Sparkasse ableiten, während aus der Investitionsquote die Entwicklung des Firmenkundenkreditgeschäfts prognostiziert werden kann.⁹⁴

Von besonderer Bedeutung für ein Kreditinstitut ist natürlich die allgemeine Zinsentwicklung, die einerseits die Mengenkomponente und andererseits die Wertkomponente des bilanzwirksamen Geschäfts wesentlich beeinflusst.⁹⁵ Die MaRisk fordern von Banken und Sparkassen das Management von Zinsänderungsrisiken.⁹⁶ Ob und inwieweit Zinsänderungschancen genutzt werden, bleibt dagegen den Instituten selbst überlassen. Demzufolge benötigen Sparkassen ein gut funktionierendes Zins- und Anlagebuchmanagement, um die Chancen der Zinsentwicklung nutzen und die Risiken vermeiden zu können.

Social: Gesellschaftliche Umwelt

Bei der Analyse des gesellschaftlichen Umfelds spielen die sogenannten „Megatrends“⁹⁷ eine bedeutende Rolle. Dabei ist zu beachten, dass derartige Trends nicht immer direkt ein neues Kundenbedürfnis wecken oder die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt bzw. einer Dienstleistung generieren. Stattdessen verbergen sich neue Märkte mit ihren Chancen und Risiken oft hinter diesen Trends.⁹⁸ Als Beispiel für eine derartige Entwicklung ist an dieser Stelle der Einfluss des Internets auf die Finanzdienstleistungsbranche zu nennen. So hat sich die Durchführung von Bankgeschäften in den letzten Jahren durch die intensivere Nutzung des Internets grundlegend gewandelt (nähere Ausführungen hierzu im Abschnitt „Technological: Technologische Umwelt“).

Um Chancen und Risiken aus der gesellschaftlichen Umwelt erkennen und nutzen bzw. beherrschen zu können, müssen die folgenden Einflussfaktoren im Rahmen des strategischen Managements einer intensiven Analyse unterzogen werden:⁹⁹

• Megatrends, beispielsweise aktuell die Entwicklung des Social Media
• Strukturelle Einflüsse, beispielsweise die Entwicklung der Altersstruktur
• Einflüsse, die von Werten, Einstellungen, Verhaltensweisen geprägt werden

Gesellschaftliche Einflüsse führen oft zur Erschließung von neuen Geschäftspotenzialen. So hat beispielsweise die veränderte Alterstruktur in Deutschland zu einer gesetzlich manifestierten Förderung der privaten Altervorsorge geführt, die den Finanzdienstleistungsinstituten einen großen Markt mit einem hohen Potenzial erschlossen hat.

Als Fazit können wir feststellen, dass gesellschaftliche Einflussfaktoren oft das Konsumverhalten und die Bedürfnisse der Kunden einer Sparkasse verändern und demnach bei der Entwicklung von Strategiealternativen berücksichtigt werden müssen.¹⁰⁰

Technological: Technologische Umwelt

Die in Unternehmen vorhandene Technologie kann den Wettbewerb in hohem Maße beeinflussen. Eine Technologie gilt als wettbewerbsrelevant, wenn sie erhebliche Auswirkungen auf die Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens oder auf die Struktur der Branche hat.¹⁰¹ Demnach ist die Analyse und Bewertung von technologischen Trends und Entwicklungen ein sehr wichtiger Einflussfaktor für das strategische Management.¹⁰²

Die wesentliche technologische Ressource der Banken und Sparkassen ist die Informations- und Kommunikationstechnologie, deren rasante Entwicklung in den letzten Jahren zu neuen Geschäftsmodellen in der Finanzdienstleistungsbranche geführt hat. So hat das Mitte der 90er Jahre entstandene e-Business einen neuen Absatzkanal von Finanzdienstleistungen eröffnet, dem sich die Sparkassen erst angeschlossen haben, als viele Direktbanken diesen Absatzkanal bereits erfolgreich besetzt hatten und diesbezüglich auch Wettbewerbsvorteile generieren konnten.

Informations- und Kommunikationstechnologien befassen sich aber nicht nur mit der Interaktion mit der Umwelt (Kunden, Verbundpartner, etc.), sie betreffen jede Wertaktivität eines Unternehmens, also auch die unternehmensinternen Prozesse in der Wertkette (vgl. Abschnitt 3.4, Abb. 6). Dies fordert neben der technologischen Analyse der Unternehmensumwelt auch den Blick nach innen, insbesondere deshalb, weil in jeder Wertaktivität Technologie verkörpert ist, die sowohl auf die Kosten als auch auf die Differenzierung einen starken Einfluss ausüben und damit zu Wettbewerbsvorteilen führen kann.¹⁰³

Aktuell ist seitens der Sparkassenorganisation den Entwicklungen im Social Media und im Bereich der elektronischen Zahlungssysteme¹⁰⁴ besondere Aufmerksamkeit zu schenken, um dort den Anschluss nicht zu verpassen, wie dies bei der Entwicklung des e-Business Mitte der 90er Jahre zu beobachten war. Aus interner Sicht sind die Technologien zur Reduzierung der Prozesskosten voranzutreiben,¹⁰⁵ um den Konkurrenten mit hohen Skalen- und Erfahrungseffekten sowie industrialisierten Prozessen kostenwirksam begegnen zu können.

Environmental: Ökologische Umwelt

Das Thema Ökologie steht heute in einem engen Zusammenhang mit der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens. Im Bereich des ökologischen Managements werden folgende Zieldimensionen unterschieden:¹⁰⁶

• Inputbezogene ökologische Ziele, die den Verbrauch an natürlichen Ressourcen umfassen
• Outputbezogene ökologische Ziele, die das Volumen und die Konzentration an Abfällen und Schadstoffen betreffen.
• Risikobezogene ökologische Ziele, die außergewöhnliche Umweltbelastungen in Form von Unfällen begrenzen sollen.

In seiner direkten Betrachtung ist dieses Thema für die Sparkassen eher unkritisch. Sparkassen selbst verbrauchen wenige Ressourcen und produzieren auch relativ wenig Abfall. Allerdings stehen sie als Finanzierungspartner von Unternehmen mit ökologischer Relevanz insofern durchaus im Fokus des öffentlichen Interesses. So kann die Finanzierung von ökologisch bedenklichen Investitionen schnell zu öffentlichen Diskussionen mit negativen Effekten auf das Image der finanzierenden Sparkasse führen. Der umgekehrte Effekt stellt sich bei der Finanzierung von ökologisch wünschenswerten oder befürworteten Investitionsvorhaben ein, wie dies derzeit im Bereich der regenerativen Energien zu beobachten ist. Abgesehen davon eröffnen derartige Trends oft neue Geschäftspotenziale für die Sparkassen, da die damit zusammenhängenden Investitionsvorhaben meist mit Fremdkapital finanziert werden müssen. Sparkassen sind also gut beraten, in dieser Hinsicht mit Vorsicht, Bedacht und Weitblick vorzugehen, diesbezüglich Standards im Finanzierungsgeschäft zu entwickeln und die Chancen aus den ökologischen Megatrends zu nutzen.

⁸⁹ Anhang 8: Arbeitsblatt zur Durchführung dieses Prozesses
⁹⁰ Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 90 ff.
⁹¹ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen (2007)] S. 87
⁹² Vgl. Wahr/Siekmann: [Strategisches Management und Controlling (2008)] S. 49
⁹³ Vgl. Eigene Zusammenstellung, inspiriert von Wahr/Siekmann: [Strategisches Management und Controlling (2008)] S. 51 f. und Lütke- Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen (2007)] S. 86 f.
⁹⁴ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen ( 2007)] S. 87
⁹⁵ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen ( 2007)] S. 87
⁹⁶ Vgl. www.bafin.de: [MaRisk, BTR 2, Marktpreisrisiken (2011)] (Anhang 9)
⁹⁷ Vgl. http://www.z- punkt.de/fileadmin/be_user/D_Publikationen/D_Arbeitspapiere/Die_20_wichtigsten_Megatrends_x.pdf: Megatrends sind langfristige und übergreifende Transformationsprozesse, deren Wirkungsmacht die Märkte der Zukunft beeinflussen (Anhang 26)
⁹⁸ Vgl. van Someren: [Strategische Innovationen: so machen Sie Ihr Unternehmen einzigartig (2005)] S. 57
⁹⁹ Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 91 f.
¹⁰⁰ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen (2007)] S. 88
¹⁰¹ Vgl. Porter M.: [Wettbewerbsvorteile, Spitzenleistungen erreichen und behaupten (2000)] S. 225
¹⁰² Vgl. EFQM Publications: [EFQM Excellence Modell (2009)] S. 15
¹⁰³ Vgl. Porter M.: [Wettbewerbsvorteile, Spitzenleistungen erreichen und behaupten (2000)] S. 229
¹⁰⁴ In diesem Bereich stellen Bezahlsysteme wie PayPal eine potenzielle Bedrohung für Banken und Sparkassen dar.
¹⁰⁵ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen ( 2007)] S. 88
¹⁰⁶ Vgl. Bleicher K.: [Das Konzept integriertes Management (2004)] S. 182