4.3.1.1. Die Portfolio-Analyse anhand der Vier-Felder-Matrix

Diese Methode stellt ein Geschäftsfeld, eine Business-Unit oder ein Produkt in einer Vier-Felder-Matrix dar und verwendet als externe Dimension das Marktwachstum und als interne Dimension den relativen Marktanteil, wobei beide Dimensionen jeweils in „hoch“ und „niedrig“ eingeteilt werden, so dass letztlich vier Quadranten entstehen.²¹⁶ Das Marktwachstum in Prozent entspricht der Wachstumsrate des Marktes, in dem das Geschäftsfeld operiert,²¹⁷ während der relative Marktanteil den eigenen Marktanteil in Relation zum stärksten Konkurrenten darstellt und als Dezimalbruch angegeben wird. Ein relativer Marktanteil > 1 impliziert demzufolge die Marktführerschaft.²¹⁸ Die folgende Abbildung veranschaulicht die Systematik der Vier-Felder-Methode:

Abbildung 17: Vier-Felder-Portfolio-Matrix (Quelle: Jung 2003, S. 315)

Die Größe des Kreises reflektiert die Bedeutung des Geschäftsfelds resp. der Business-Unit oder des Produkts für die jeweilige Sparkasse, beispielsweise in Form des Kundengeschäftsvolumens.²¹⁹ Die einzelnen Portfoliopositionen sind durch bestimmte Charakteristika geprägt, woraus sich die in Tabelle 10 dargestellten Finanzmittelbedarfe sowie Normstrategien ableiten und mit Beispielen aus der Sparkassenorganisation unterlegen lassen.²²⁰

Tabelle 10: Charakteristika und Normstrategien aus der Vier-Felder-Matrix

Aus der Vier-Felder-Matrix lassen sich auch marketingpolitische Standards ableiten, die insbesondere für die Strategieumsetzung hilfreich sind.²²¹

Tabelle 11: Marketingpolitische Standards aus der Portfolio-Analyse

Falsche Zielsetzungen und fehlgeleitete strategische Stoßrichtungen können das Portfolio erheblich aus dem Gleichgewicht bringen. So ist es beispielsweise eine Illusion zu glauben, dass ein Produkt oder ein Geschäftsfeld in der Questionmark-Position über die gleiche Deckungsbeitragsintensität verfügt wie in der Cash-Cow-Position. Gerade hierin liegt die Gefahr: Man erwartet von neuen Geschäftsideen zu schnell positive Deckungsbeiträge. Wenn sich diese nicht binnen kürzester Zeit einstellen, wird das Produkt oder das Geschäftsfeld oft vorschnell mit den entsprechenden Investitionsverlusten aus dem Markt genommen. Demzufolge ist die Berücksichtigung der individuellen Entwicklungspotenziale und das Setzen spezifischer Ziele ein elementares Kriterium des Portfolio-Managements.

Der Vorteil der Vier-Felder-Methode liegt in ihrer einfachen und schnellen Anwendung. Allerdings zeigt die Beschränkung auf lediglich zwei Betrachtungsdimensionen auch Schwächen. So müssten Sparkassen, deren Märkte oft stagnieren oder sogar schrumpfen, einige ihrer Geschäftsfelder unter Umständen als „Poor Dog“ betrachten und aus dem Markt nehmen,²²² was allein wegen des öffentlichen Auftrages nicht so ohne Weiteres möglich ist. Einen exakteren Überblick über die Wettbewerbsposition unter Berücksichtigung von mehreren marktbeeinflussenden Faktoren und unternehmensinternen Wettbewerbsvorteilen ermöglicht dagegen die Neun-Felder-Matrix.

²¹⁶ Vgl. Jung H.: [Controlling (2003)] S. 314
²¹⁷ Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 425
²¹⁸ Vgl. Jung H.: [Controlling (2003)] S. 315
²¹⁹ Vgl. Jung H.: [Contro lling (2003)] S. 315
²²⁰ Vgl. Achenbach/Lange/Steffens: Strategisches Management in Finanzinstituten, in: Steffens/ Westenbaum (Hrsg.): [Kompendium Management in Banking & Finance, Band 1 (2008)] S. 358 ff., Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 427 ff., Jung H.: [Contro lling (2003)] S. 313 ff.
²²¹ Vgl. Jung H.: [Controlling (2003)] S. 319
²²² Vgl. Achenbach/Lange/Steffens: Strategisches Management in Finanzinstituten, in: Steffens/ Westenbaum (Hrsg.): [Kompendium Management in Banking & Finance, Band 1 (2008)] S. 360