2. Das normative Management als fundamental Grundlage für das strategische Denken und Handeln in Sparkassen

Die moderne Form der Strategieentwicklung fordert heute eine intensivere Auseinandersetzung mit der Umwelt und verlangt nach einem integrativen Unternehmensmodell, das neben der ökonomischen und technischen Umwelt auch soziale und ökologische Aspekte, und neben den Interessen der Kapitalgeber (Shareholder) auch die Interessen der anderen Interessensgruppen (Stakeholder) berücksichtigt. Statt Gewinnmaximierung wird bei diesem Ansatz ein „Gewinn unter Nebenbedingungen“ angestrebt.¹⁷ Dieser Forderung wird durch die normative Dimension des Managements entsprochen, die dem strategischen und operativen Management als Orientierungsrahmen dienen soll¹⁸ und dabei einen maßgeblich gestalterischen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung ausübt. Dabei vollziehen sich zwischen der normativen und der strategischen Dimension des Managements Vor- und Rückkopplungsprozesse,¹⁹ die für die in Kapitel 3 folgende strategische Analyse und die anschließende Formulierung von Strategiealternativen eine grundlegende Voraussetzung bilden. Kurz gesagt: Ohne normatives Management können keine integrierten Nachhaltigkeitsstrategien entwickelt werden.²⁰

Nach BLEICHER beschäftigt sich das normative Management „ ... mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen.“²¹ Darauf aufbauend werden dem normativen Management drei konstitutive Dimensionen zugeordnet:²²

• Die Unternehmenspolitik, die externe Interessen an einem Unternehmen und dessen interne Ziele in ein ausgeglichenes Fließgleichgewicht bringen soll
• Die Unternehmensverfassung, der eine normierende, formale und regulierende Funktion zukommt
• Die Unternehmenskultur, welche die Werte, Normen und Prinzipien der im Unternehmen aktiven Mitglieder als Basis für das tägliche Denken und Handeln beinhaltet

Diese drei Dimensionen des normativen Managements werden schlussendlich zu einer unternehmenspolitischen Mission aggregiert, die neben der Vision dem strategischen und operativen Management eine generelle Zielausrichtung und eine Grundorientierung vermitteln soll.²³ Damit diese normativen Grundlagen ihren Zweck erfüllen und für eine unternehmensweite, verhaltensbeeinflussende Wirkung sorgen können, müssen sie adressatengerecht formuliert werden. Dafür wird die Mission häufig in Verbindung mit der Unternehmensethik in ein Leitbild gefasst und als solches kommuniziert.²⁴ Um die Beachtung des Leitbildes im Denken, Handeln und Verhalten der Mitarbeiter sicherzustellen, muss die schriftliche Deklaration durch mündliche Vermittlungsformen ergänzt werden (Tagungen, Konferenzen, Teamsitzungen, Mitarbeitergespräche). Es ist sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter in der Sparkasse die unternehmenspolitische Mission verstanden hat, seine Rolle bei der Auftragserfüllung der Sparkasse kennt, diese auch erfüllt und sich zudem an die werte- und normenspezifischen Spielregeln hält. Neben der Erwartung an die Führungskräfte, diesbezüglich als Vorbild zu agieren, müssen diese ihren Mitarbeitern regelmäßig Feedback über deren Denken, Handeln und Verhalten im Einklang mit den normativen Grundlagen der Sparkasse geben.

¹⁷ Vgl. Dubs R. : [Normatives Management (2010)], S. 6 ff.
¹⁸ Vgl. Dubs R. : [Normatives Management (2010)], S. 12
¹⁹ Vgl. Bleicher K.: [Das Konzept integriertes Management (2004)] S. 80
²⁰ Vgl. Dubs R. : [Normatives Management (2010)], S. 13
²¹ Vgl. Bleicher K.: [Das Konzept integriertes Management (2004)] S. 80
²² Vgl. Bleicher K.: [Das Konzept integriertes Management (2004)] S. 157 f.
²³ Vgl. Bleicher K.: [Das Konzept integriertes Management (2004)] S. 169
²⁴ Vgl. Wahr/Siekmann: [Strategisches Management und Controlling (2008)] S. 115