4.3.2.3. Die Hybrid-Strategie als Mittelweg

vDie neuere empirische Strategieforschung zeigt, dass es Unternehmen durchaus gelingen kann, beide Dimensionen der generischen Wettbewerbsstrategien erfolgreich zu vereinbaren. Strategien, welche die Merkmale beider generischen Strategietypen vereinbaren, werden als Hybrid-Strategien bezeichnet.²⁸⁰ Der Vorteil dieses Strategietyps liegt in der Addition der Vorteile der einzelnen generischen Wettbewerbsstrategien und in der Konsequenz in der Erzielung höherer Gewinne.²⁸¹ Entscheidend für die hybride Wettbewerbsstrategie ist nicht der tatsächliche Preis- bzw. Qualitätsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb, sondern die Bewertung dieser Kriterien durch die Kunden, d.h. deren Preis- bzw. Qualitätswahrnehmung. Die Erfolgsformel für die Hybrid-Strategie lautet also: (Wahrgenommene) Qualität steigern und (wahrgenommene) Preise oder die internen Kosten senken.

Was auf den ersten Blick vielversprechend erscheint, erweist sich bei näherer Betrachtung als schwierig, da die beiden Strategien Elemente beinhalten, die sich zumindest teilweise widersprechen. Ein erfolgversprechender Ansatz ist ein sequenzieller Weg, der entweder von der Kosten-/Preisführerschaft oder der Differenzierung ausgeht und diese im Zeitverlauf mit der jeweiligen anderen Wettbewerbsposition verbindet. 282 Die Sparkassen verfügen – wie oben erwähnt – über ein hohes Differenzierungspotenzial und haben demnach für diesen Strategietyp eine gute Ausgangsposition. Mit Verweis auf die Feststellungen in Abschnitt 4.3.2 muss allerdings gefordert werden, dass diese Differenzierungsmerkmale den Kunden gegenüber erlebbar gemacht werden, damit sie sich als Wettbewerbsvorteile etablieren können und die Sparkassen als Qualitätsführer wahrgenommen werden.²⁸³

Die teilweise deutlichen Einbußen bei der Entwicklung der Betriebsergebnisse deutscher Sparkassen seit 2005 sind primär auf die starken Rückgänge des Zinsüberschusses bei fast unveränderter Aufwandsstruktur zurückzuführen.²⁸⁴ Dieser Entwicklung können und müssen die Sparkassen mit den Elementen einer hybriden Wettbewerbsstrategie in Form von zwei strategischen Ansatzpunkten begegnen:²⁸⁵

• Kosten durch ein stringentes Kostenmanagement und intensiveres Nutzen der Verbundeffekte senken (vgl. Abschnitt 4.3.2.1)
• Erträge durch Nutzen der Differenzierungspotenziale steigern (vgl. Abschnitt 4.3.2.2)

Eine Sparkasse generiert ihre Erträge jedoch nicht nur aus dem Kundengeschäft, sondern je nach strategischer Positionierung auch aus dem Eigen(handels)geschäft also der Investition von Vermögenswerten. In der Vergangenheit spielte das Handelsergebnis wegen des Enumerationsprinzips²⁸⁶ nur eine untergeordnete Rolle für das Gesamtbetriebsergebnis. Heute trägt es weit mehr zum Gesamtergebnis bei, woraus sich die Forderung nach einem aktiven Eigenhandelsmanagement und einem Investmentprozess als Grundlage der Asset Allocation ableitet.²⁸⁷ Das Eigenhandelsmanagement hat die Aufgabe, einen angemessenen „Fit“ zwischen Performance und Risiko im Eigengeschäftsportfolio sicherzustellen. Dabei sind aufsichtrechtliche Bestimmungen zur Eigenkapitalunterlegung des Eigengeschäftsportfolios zu beachten, die diesem Geschäftsfeld klare Grenzen setzen. Wegen der starken Abhängigkeit von der Entwicklung der Kapitalmärkte zeichnen sich die Ergebnisse aus dem Handelsgeschäft natürlich durch eine hohe Volatilität aus. Das Ausmaß dieser Volatilität wird im Wesentlichen durch die institutsinterne Risikoneigung bestimmt, wobei zu beachten ist, dass Häuser mit hoher Aktivität im Handelsgeschäft einen höheren Risikozuschlag der Eigenkapitalkosten einkalkulieren müssen.²⁸⁸f Für das Eigengeschäftsmanagement sollte auf die bestehenden zentralen Konzepte und Steuerungsinstrumente, die von den Verbänden zur Verfügung gestellt werden, zurückgegriffen werden.²⁸⁹

²⁸⁰ Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 181
²⁸¹ Vgl. Porter M.: [Wettbewerbsvorteile, Spitzenleistungen erreichen und behaupten (2000)] S. 46
²⁸² Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 181
²⁸³ Vgl. Hungenberg, H.: [Strategisches Management in Unternehmen (2004)] S. 173
²⁸⁴ Vgl. DSGV: [Geschäftsstrategie der Sparkassen (2009)] S. 14 f.
²⁸⁵ Vgl. DSGV: [Geschäftsstrategie der Sparkassen (2009)] S. 38 ff.
²⁸⁶ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffentlich-rechtlicher Sparkassen ( 2007)] S. 16 f. Das Enumerationsprinzip verbietet den Sparkassen bestimmte Geschäfte, z.B. spekulative Derivate- und Devisengeschäfte.
²⁸⁷ SVB, Keller G.: Seminar Integrierte Ergebnis- und Risikosteuerung, 06./07.07.2011, Folie 88 (Anhang 21)
²⁸⁸ Vgl. Lütke-Uhlenbrock: [Bewertung öffen tlich-rechtlicher Sparkassen ( 2007)] S. 123
²⁸⁹ Vgl. DSGV: [Geschäftsstrategie der Sparkassen (2009)] S. 45