1.2. Ausgangslage, Problemdefinition und Herleitung der Themenwahl

Die Herstellung und der Vertrieb in der Schweiz bleiben teurer im Vergleich mit dem Ausland nicht zuletzt durch die höheren Lohnkosten. Dennoch haben die Produktionsstandorte in der Schweiz Erfolgschancen. Da vor allem neue Arzneimittel und Produkte, welche in kleineren Mengen hergestellt und zumeist ausgelagert werden, bieten sich Chancen auch für Lohnhersteller in der Schweiz. Die Kunden entscheiden nicht nur nach dem Kriterium kostengünstigstes Angebot, sondern Kundennähe und die Verminderung von Klumpenrisiken und Gewinnung von back up-Herstellern sind ebenfalls wesentliche Kriterien für die Auswahl des geeigneten Lohnherstellers.

Die Streuli Pharma AG ist ein mittelständisches Familienunternehmen, welches sich neben dem Vertrieb auf die Herstellung eigener Arzneimittelspezialitäten sowie die Herstellung von Generika flüssiger, halbfester und fester Arzneiformen steriler sowie nicht- steriler Produkte ausgerichtet hat. Zusätzliche werden Produkte mit hochaktiven Substanzen gefertigt und vertrieben. Neben eigenen Produkten werden am Standort auch Lohaufträge für Kunden wie die Sandoz AG, Teva Pharma AG, Abbott AG, Antistress AG Burgerstein Vitamine oder Coop Vitality Health Care GmbH hergestellt.

Das Unternehmen ist teils sensibel von den Preisanpassungen betroffen. Einzelne Präparate unterliegen einer Verkaufspreisreduktion von bis zu 50%. Ebenso fallen Arzneimittel, welche zukünftig nicht mehr in der Spezialitätenliste geführt werden, automatisch aus der Kassenpflicht, wodurch die Kosten nicht mehr von der Grundversicherung übernommen werden.

Die Herausforderung besteht in der bestmöglichen Handhabung des Zielkonflikts zwischen Erfüllung individueller und sich verändernder Kundenwünsche einerseits und möglichst geringer interner Variantenvielfalt andererseits.

Aufgrund des steigenden Preisdrucks im Arzneimittelsektor wurde eine Kostenanalyse durchgeführt und die bestehende Strategie überprüft. Eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens wurde ausgearbeitet und beschlossen.

Die Aufgabe des Managements eines Unternehmens besteht in Identifikation der erfolgskritischen Kernprozesse, welche im direkten Zusammenhang mit Kundenbedürfnissen und Kundenzufriedenheit stehen und aus diesem Grund ist besonders bei diesen Kernprozessen auf effiziente Gestaltung, Umsetzung und Steuerung zu achten.²¹

Die neue Unternehmensstrategie beinhaltet im Kern eine Konzentration auf Schwerpunkte. Dieser Strategietyp konzentriert sich auf Marktnischen mit bestimmten Kunden- bzw. Produktgruppen.²² Feste Arzneiformen, wie z.B. Tabletten, mit gängigen Wirkstoffen (wie z.B. frei verkäufliche Schmerzmittel) sind aufgrund der hohen Anzahl Mitbewerber im In- und angrenzenden Ausland für ein Unternehmen wie die Streuli Pharma AG wenig lohnend.

Hochaktive Substanzen gewinnen in der Pharmaindustrie zunehmend an Bedeutung. Hierbei handelt es sich um Wirkstoffe, die sich auszeichnen durch hohe und selektive pharmakologische Wirksamkeit bei bereits geringster Dosis. Zu den hochaktiven Substanzen zählen v.a. Hormone, Antibiotika und Zytostatika. Laut Schätzungen soll der Anteil hochaktiver Wirkstoffe zukünftig weiter steigen.²³ Aktuell wächst der Markt für hochaktive Substanzen jährlich um ca. 12 Prozent.²⁴ Für kleine und mittlere Betriebe sind langfristige Kundenbeziehungen besonders wichtig und daher ist die Verfolgung einer Nischenstrategie sinnvoll.²⁵

Eine Konzentration der Kräfte auf Marktnischen kann einem Unternehmen die Erreichung von Umsatz- und Gewinnsteigerungen ermöglichen, aufgrund eines im Vergleich zum Wettbewerb erhöhten Differenzierungsgrades oder eines Kostenvorsprungs oder beides in Kombination.²⁶ Aus der Strategieentwicklung der Streuli Pharma AG resultieren die folgenden Aspekte:

• Erhöhte Prozesseffizienz zur Kostenreduktion
• Erhöhung Anteil Lohnherstellungsaufträge sowie Auslagerung von Standardprodukten und Aufnahme von Nischenprodukten zur Umsatzsteigerung
• Vermehrte Prozessorientierung und Verbesserung der Produktqualität
• Aufbau Kostenrechnung und Controlling für gesteigerte Transparenz

Konkrete Ziele pro Unternehmensbereich liegen zum Untersuchungszeitpunkt noch nicht vor.
Folgende für die Streuli Pharma AG direkte Konkurrenten existieren für den Markt Schweiz im Bereich Lohnherstellung:

Tabelle 2: Leistungsumfang der direkten Wettbewerber im Vergleich zur Streuli Pharma AG (eigene Darstellung)

Damit stellt der vorhandene Hochaktivbereich in der Herstellung ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) dar.

Vor dem Hintergrund der strategischen Ausrichtung, der(Konzentration auf Marktnischen, sollen die unternehmensspezifischen Potenziale des Herstellbereiches Hochaktiv untersucht werden.

²¹ Vgl. Müller- Stewens/Lechner (Wichtige Kennzahlen), S.629
²² Vgl. Porter (Typen von Wettbewerbsstrategien), S.77
²³ Vgl. Chemgineering (Achtung, hochaktiv!), S.8
²⁴ Vgl. Chemie Plus (Hochaktive Substanzen sicher handhaben), S.59
²⁵ Vgl. Eder (Besonderheiten von KMU), S.125
²⁶ Vgl. Porter (Typen von Wettbewerbsstrategien), S.78